Voici pourquoi les voitures électriques haut de gamme échouent

Il est peut-être capable de traverser des eaux profondes, d'avoir un mode d'assistance au ramper pour les terrains accidentés et même d'effectuer des virages à 360 degrés sur place, mais les ventes du SUV électrique Mercedes Classe G, pourtant très attendu, ont été décevantes. En fait, c'est un euphémisme. Elles ont été désastreuses.

Et ce n'est pas le seul échec électrique d'un constructeur automobile historique : la semaine dernière, Ferrari a annoncé le report de son deuxième modèle électrique (le premier arrivera en octobre) au moins jusqu'en 2028 en raison d' une faible demande . Porsche a revu à la baisse ses projets de véhicules électriques face à la faiblesse des ventes de son SUV électrique Macan et de ses modèles Taycan. En effet, la dépréciation de la Taycan est si exorbitante que certains concessionnaires Porsche auraient refusé de reprendre les véhicules électriques hautes performances de leur propre marque aux propriétaires souhaitant se débarrasser de leur véhicule ou le moderniser.

Après la fermeture de son usine belge en février , la production du Q8 E-tron d'Audi a été abandonnée . La fermeture de l'usine de Bruxelles, selon Audi , est due à une « baisse mondiale des commandes clients dans le segment des véhicules électriques de luxe ». Pourtant, dans le même temps, les ventes mondiales de véhicules électriques explosent – ​​alors qu'est-ce qui se passe ?

« La transition vers les véhicules électriques ne se résume pas à l'installation d'une batterie », explique Peter Wells, professeur de commerce et directeur du Centre de recherche sur l'industrie automobile de l'Université de Cardiff, au Pays de Galles, au Royaume-Uni. « Les gros véhicules électriques haut de gamme nécessitent des batteries de très grande capacité pour égaler les performances des versions thermiques classiques, ce qui augmente leur prix. »

En effet, le G-Wagen 100 % électrique vous coûtera la somme astronomique de 162 000 $. Le Range Rover électrique, qui sortira plus tard cette année, devrait coûter encore plus cher, soit plus de 180 000 $. « Pendant des années, des marques comme Porsche, Audi et d'autres ont réussi à étendre leur puissance et leur gamme de modèles tout en maintenant des prix élevés sur le marché. Cette époque est révolue », déclare Wells.

Mercedes n'a vendu que 1 450 Classe G G580 tout-terrain en Europe jusqu'en avril de cette année, a récemment révélé le journal allemand Handelsblatt , soulignant que ce chiffre était considérablement inférieur à celui des versions thermiques moins chères, qui ont totalisé 9 700 ventes. La Classe G – anciennement G-Wagen, ou Geländewagen (véhicule tout-terrain en allemand), initialement développée pour l'armée allemande – est un modèle vieux de 45 ans, profondément modernisé en 2022, mais qui conserve une silhouette robuste et carrée, alors que la plupart des véhicules électriques sont aérodynamiques et élancés. Cependant, en raison des droits de douane potentiels pouvant atteindre 50 % sur les voitures importées d'Europe, Mercedes ne pourra probablement pas compter sur les États-Unis pour compenser les faibles ventes européennes de son G-Wagen électrifié.

Le Handelsblatt a cité une source interne anonyme affirmant que le G580 était un « échec cuisant » depuis son lancement en avril dernier. Ce n'est pas la version officielle. « Mercedes-Benz est parée à tous les scénarios de marché », indique un courriel de Markus Nast, responsable des relations publiques de l'entreprise. « Jusqu'aux années 2030, nous pourrons proposer en toute flexibilité des véhicules équipés d'une transmission entièrement électrique ou d'un moteur thermique électrifié haute technologie. Nos clients choisissent ce qui leur convient le mieux. »

Mais il semble que ces clients privilégient majoritairement les versions thermiques moins chères aux versions électriques revisitées. Pourquoi se contenter du faux G-Roar – une réplique du moteur V8, pilotée par une barre de son, intégrée au G-Wagen électrique – quand on peut profiter d'un véritable grognement, à moindre coût ? Les 14 000 $ supplémentaires représentent une somme considérable pour un véhicule électrique tout-terrain qui, de l'extérieur, ressemble beaucoup à la version essence à 148 000 $.

La version ICE du G-Wagen n'a peut-être pas de rotation à 720 degrés activée par bouton - une fonction de donuting qui mâche la route introduite pour la première fois par Rivian mais bientôt abandonnée - mais le gourmand en essence a une autonomie de 500 miles tandis que le G580 ne peut gérer que 239 miles, un facteur décisif probable pour ceux qui veulent parcourir de longues distances pour leurs aventures hors asphalte (même si les groupes motopropulseurs électriques ont beaucoup à offrir en action 4x4, avec un couple instantané, une meilleure traction, moins d'entretien et un centre de gravité plus bas).

Bien sûr, il ne s'agit probablement pas d'une clientèle nombreuse. La plupart des G-Wagens, thermiques ou électriques, vivent en ville et sont considérés comme des symboles de statut social et de chic militaire. Ceux qui privilégient véritablement le segment des véhicules électriques longue distance pour l'arrière-pays peuvent économiser 60 000 $ en délaissant le G580 de 570 chevaux, doté d'une capacité de remorquage quasi nulle, pour un Rivian R1S de 850 chevaux, à 105 000 $, offrant une autonomie de 665 km et une puissance suffisante pour tracter des charges.

« Les véhicules électriques haut de gamme [des constructeurs automobiles traditionnels] ne sont pas aussi étonnants qu'ils devraient l'être », déclare Wells, et leur introduction – dans ce que l'on pourrait qualifier de crisedu Cybertruck – s'est souvent faite au prix de « négliger le développement de véhicules électriques plus petits ayant un attrait de masse ».

Sur ce front, les constructeurs automobiles traditionnels perdent du terrain face à la Chine , du moins dans les pays où les véhicules électriques chinois sont vendus, c'est-à-dire dans la plupart des pays, à l'exception des États-Unis.

Selon un nouveau rapport de l'Agence internationale de l'énergie (AIE), basée à Paris, les ventes mondiales de véhicules électriques dépasseront les 20 millions en 2025, soit plus d'un quart des ventes mondiales. Au cours des trois premiers mois de 2025, les ventes mondiales de voitures électriques ont augmenté de 35 % par rapport à l'année précédente. Et, ajoute l'AIE, la part de marché devrait dépasser les 40 % d'ici 2030, les véhicules électriques – principalement plus petits et moins chers – devenant de plus en plus abordables sur un nombre croissant de marchés.

Près de la moitié des ventes de voitures en Chine l'an dernier étaient électriques. Les marchés émergents d'Asie et d'Amérique latine sont également devenus de nouveaux pôles de croissance, avec des ventes totales de véhicules électriques dans ces régions en hausse de plus de 60 % en 2024, selon l'AIE. Parallèlement, aux États-Unis, les ventes de véhicules électriques ont progressé d'environ 10 % sur un an.

« Nos données montrent que, malgré d'importantes incertitudes, les voitures électriques restent sur une trajectoire de forte croissance à l'échelle mondiale », déclare Fatih Birol, directeur exécutif de l'AIE. « Les ventes continuent d'établir de nouveaux records, avec des implications majeures pour l'industrie automobile internationale. Cette année, nous prévoyons que plus d'une voiture sur quatre vendue dans le monde sera électrique, avec une croissance qui s'accélère dans de nombreuses économies émergentes. D'ici la fin de la décennie, ce chiffre devrait dépasser les deux cinquièmes. »

La Chine, qui représente plus de 70 % de la production mondiale de véhicules électriques , a exporté près de 1,25 million de véhicules électriques vers d'autres pays l'année dernière. La fin des subventions aux véhicules électriques dans l'UE a eu un impact sur les ventes européennes. Selon l'Association des constructeurs européens d'automobiles, la part de marché des véhicules électriques de l'UE en 2024 est tombée à 13,6 %, soit une baisse de 1 % par rapport à l'année précédente.

Les marques de luxe de Volkswagen, dont Porsche, Bentley et Lamborghini, réévaluent leurs stratégies en matière de véhicules électriques. Porsche a revu à la baisse ses projets de gamme 100 % électrique suite à une baisse de 49 % des ventes de Taycan . Bentley a repoussé le lancement de son premier véhicule électrique de cette année à l'année prochaine et a prolongé l'échéance de l'abandon progressif des moteurs à essence à 2035. Lamborghini a repoussé la sortie de sa Lanzador électrique à 2029 au plus tôt .

Attendez quelques mois et vous pourriez bien trouver une G580 pour un prix bien inférieur à son prix catalogue de 162 000 $. Vous pouvez actuellement vous procurer une Porsche Taycan de trois ans, avec ses 660 km d'autonomie, pour moins de la moitié de son prix neuf. Actuellement, 930 Taycan d'occasion sont en vente aux États-Unis sur Auto Trader , à des prix commençant à seulement 44 000 $, lorsqu'un modèle de base coûte au moins 100 000 $ neuf. Une Taycan avec seulement 17 000 km au compteur peut être achetée pour 47 000 $.

Les constructeurs automobiles américains et européens, qu'ils soient historiques ou en démarrage, souhaiteraient peut-être une forte demande pour des véhicules électriques de prestige haut de gamme ( Jaguar mise sur cet aspect pour son avenir ), mais depuis quelques années, le marché réclame plutôt des modèles d'entrée de gamme moins chers. La méthode privilégiée par l'industrie automobile moderne, qui consiste à doter les modèles phares de ses meilleurs produits, puis à les laisser progressivement se diffuser sur les modèles d'entrée de gamme, n'est pas réaliste pour l'instant, déclare Dale Harrow, président et directeur de l'Intelligent Mobility Design Center du Royal College of Art de Londres.

« La même technologie est présente dans tous les véhicules électriques », explique Harrow. « Donc, pour la première fois, rien ne garantit réellement qu'une dépense beaucoup plus importante permettra d'acheter un meilleur produit. Regardez les véhicules de BYD. »

Harrow estime plutôt que les constructeurs automobiles doivent se détourner de la dépendance aux modèles phares, copier la stratégie classique de Ford, le Model T, et se concentrer sur la construction de véhicules électriques accessibles au grand public, alliant accessibilité, simplicité et production de masse. Et devinez qui l'a déjà compris ? Eh oui, la Chine , où près de 40 % des modèles électriques sont vendus à moins de 25 000 dollars.

C'est cette stratégie, plutôt que des manœuvres de chars d'assaut, qui favorisera une véritable adoption et encouragera la diffusion de réseaux de recharge viables. Après tout, c'est l'omniprésence de la Ford T qui a joué un rôle crucial dans le développement des stations-service ; et il n'y a absolument aucune raison pour que la même stratégie ne puisse pas être appliquée à l'ère électrique.