Het ‘lippenstifteffect’ raakt verleden tijd. De luxemarkt verandert voor onze ogen

Terwijl de wereld in een crisis verkeert en het dagelijks leven steeds moeilijker wordt, treedt het door Leonard Lauder bedachte "lippenstifteffect" op. Dit is een psychologisch en economisch fenomeen waarbij vrouwen zelfs in economisch slechtere tijden in de geschiedenis altijd geld vinden voor een beetje luxe, zoals een goed merk lippenstift . Decennialang leek deze trend de lakmoesproef voor de markt voor luxegoederen. Maar er ging iets mis.

De gegevens zijn meedogenloos. Coty , eigenaar van merken als Max Factor, Rimmel en CoverGirl , rapporteerde een omzetdaling van zes procent in het eerste kwartaal van 2025. L'Oréal , hoewel nog steeds drijvende, kan bogen op een omzetgroei van slechts 3,5 procent - een fractie van wat het bedrijf de afgelopen jaren heeft bereikt. Ook giganten als Estée Lauder en Shiseido kampen met problemen. Zelfs ketens als Sephora en Douglas , voorheen beschouwd als 'tempels' van toegankelijke luxe, beginnen de afnemende vraag te voelen.

Waar komt die sombere stemming vandaan?

Als Sue Nabi, CEO van Coty, investeerders verzekert dat “de sector altijd bestand is geweest tegen conjunctuurcycli”, kun je moeilijk aan de indruk ontkomen dat dit deels wensdenken is. Want deze keer raakt de crisis niet alleen onze portemonnee, maar raakt het de kern van onze gewoonten, ambities en levensstijl.

Deskundigen van Business of Fashion en het onderzoeksbureau Pitchbook wijzen op een aantal belangrijke veranderingen. Ten eerste, overdaad . De markt werd overspoeld met een golf van luxueuze nieuwe producten: dure jeugdelixers, parfums in beperkte oplage en luxe cosmeticalijnen van beroemdheden. Het probleem is dat consumenten steeds minder het nut inzien van deze exclusieve producten. De crisis moedigt aan tot voorzichtigheid en de behoefte aan een 'beloning' in de vorm van lippenstift verliest aan belang.

Ten tweede: fragmentatie van de markt . Grote ondernemingen hebben niet langer het monopolie op aandacht. Op TikTok en Instagram ontstaan ​​razendsnel nieuwe nichemerken met een missie en een authentieke boodschap. Jonge consumenten steunen liever een milieuvriendelijk merk dat in een thuisfabriek is ontstaan ​​dan dat ze naar het volgende wereldwijde succes grijpen.

Onderconsumptie – de nieuwe luxe?

Het fenomeen ‘onderconsumptie’ – het bewust beperken van aankopen – krijgt steeds meer aanhangers, vooral onder de jongere generaties. Voor hen is minder meer. Luxe is niet per se een nieuwe lippenstift, maar eerder een vrij weekend zonder eindeloos scrollen op Instagram of een kop koffie in de ochtend zonder haast.

Het gaat niet alleen om minimalistische mode . Het is ook een defensieve reactie op de stortvloed aan reclames, influencers en de daaruit voortvloeiende 'must haves'. In een wereld waarin alles te koop is, wordt het vermogen om 'nee' te zeggen een waarde.

Wat is de volgende stap wat betreft het "lippenstifteffect"?

Betekent dit het einde van luxe cosmetica? NEE. Maar misschien verandert hun plaats in ons leven. In plaats van dat ze dienen als een 'kleine beloning' voor moeilijke tijden, worden ze een van de vele elementen van een levensstijl: bewust, doordacht en vaak minder impulsief dan voorheen.

Het is mogelijk dat het ‘lippenstifteffect’ niet helemaal verdwijnt. Maar als het terugkeert, zal het in een andere vorm zijn – wellicht ecologischer, inclusiever, met de nadruk op kwaliteit en authenticiteit, en niet alleen op de glans van de verpakking. Want ook al verandert de wereld, één ding blijft zeker: we hebben allemaal af en toe behoefte aan een beetje luxe. Alleen ziet dat er vandaag de dag wel anders uit dan tien jaar geleden.