Chega de "efeito batom". Mudanças drásticas no mercado de bens de luxo

À medida que o mundo mergulha em crise e a vida cotidiana se torna cada vez mais difícil, surge o "efeito batom", cunhado por Leonard Lauder . Este é um fenômeno psicológico e econômico pelo qual, mesmo nos piores momentos econômicos da história, as mulheres sempre encontrarão dinheiro para um pouco de luxo, como uma boa marca de batom . Durante décadas, essa tendência pareceu ser o teste decisivo do mercado de bens de luxo. Entretanto, algo começou a dar errado.

Os dados são implacáveis. A Coty , dona de marcas como Max Factor, Rimmel e CoverGirl , relatou um declínio de seis por cento na receita no primeiro trimestre de 2025. A L'Oréal , embora ainda à tona, pode se orgulhar de um crescimento de apenas 3,5 por cento nas vendas — uma fração do que a empresa vem alcançando nos últimos anos. Problemas também afetam gigantes como Estée Lauder e Shiseido . Até mesmo redes como Sephora e Douglas , antes consideradas "templos" de luxo acessível, estão começando a sentir uma demanda reduzida.

De onde vem essa queda de humor?

Quando a CEO da Coty, Sue Nabi, garante aos investidores que "o setor sempre foi resiliente aos ciclos de negócios", é difícil evitar a sensação de que parte disso é apenas uma ilusão. Porque desta vez a crise não afeta apenas as carteiras – ela atinge o cerne dos nossos hábitos, aspirações e estilos de vida.

Especialistas da Business of Fashion e da empresa de análise Pitchbook apontam diversas mudanças importantes. Primeiro de tudo, excesso . O mercado foi inundado por uma onda de novos produtos luxuosos – elixires caros da juventude, fragrâncias de edição limitada, linhas de cosméticos de alta qualidade assinadas por celebridades. O problema é que os consumidores cada vez menos veem sentido em adquirir esses produtos exclusivos. A crise incentiva a cautela, e a necessidade de uma "recompensa" na forma de batom perde importância.

Em segundo lugar – fragmentação do mercado . As grandes corporações não têm mais o monopólio da atenção. Novas marcas de nicho com uma missão e uma mensagem autêntica estão surgindo rapidamente no TikTok e no Instagram. Os consumidores jovens preferem apoiar uma marca ecológica criada em uma fábrica local do que buscar o próximo sucesso global.

Subconsumo – o novo luxo?

O fenômeno do "subconsumo" – ou seja, a limitação consciente das compras – está ganhando cada vez mais adeptos, especialmente entre as gerações mais jovens. Para eles, menos é mais. Luxo não é necessariamente um batom novo, mas sim um fim de semana livre sem precisar ficar olhando o Instagram ou um café da manhã tomado sem pressa.

Não se trata apenas da moda minimalista . É também uma reação defensiva ao bombardeio de anúncios, influenciadores e subsequentes "itens essenciais". Em um mundo onde tudo pode ser comprado, a capacidade de dizer "não" se torna um valor.

O que vem a seguir para o "efeito batom"?

Isso significa o fim dos cosméticos de luxo? NÃO. Mas talvez o lugar deles em nossas vidas esteja mudando. Em vez de agir como uma "pequena recompensa" por momentos difíceis, eles se tornam um dos muitos elementos de um estilo de vida — consciente, atencioso e muitas vezes menos impulsivo do que antes.

É possível que o "efeito batom" não desapareça completamente. Mas se retornar, será em uma versão diferente – talvez mais ecológica, mais inclusiva, com ênfase na qualidade e na autenticidade, e não apenas no brilho da embalagem. Porque mesmo que o mundo esteja mudando, uma coisa permanece certa: todos nós precisamos de um pouco de luxo de vez em quando. Só que hoje esse pouquinho parece diferente do que era há uma década.