Schritte zum Erfolg: Bewertung und Preisgestaltung von Konzernvermögen

Gruppenreisen sind zweifellos ein wichtiger Bestandteil des Hotelumsatzes. Allerdings sind nicht alle Gruppenumsätze gleichermaßen wertvoll oder wünschenswert. Um eine optimale Mischung aus Gruppen- und Kurzzeitreisen zu erreichen, müssen Hotels einen detaillierten Bewertungsprozess durchlaufen, der durch ein fortschrittliches Revenue-Management-System erheblich unterstützt werden kann.

In diesem Artikel finden Sie die wichtigsten Schritte und Überlegungen zur Bewertung von Geschäftsmöglichkeiten für Gruppen.

Die Qualifizierung Ihres Gruppenunternehmens beginnt mit der Identifizierung des Marktsegments, in das es fällt. Ihr Hotel kann zwar viele verschiedene Gruppen beherbergen, die meisten fallen jedoch in folgende Kategorien:

• Unternehmensgruppe
• Verein
• MICE (Meetings, Incentives, Konferenzen und Messen)
• SMERF (sozial, militärisch, pädagogisch, religiös und brüderlich)
• Sport, Unterhaltung, Erholung
• Großhandelsreisegruppen

Verschiedene Segmente weisen unterschiedliche Buchungs- und Aufenthaltsmuster auf. So finden beispielsweise die meisten Hochzeiten im Sommer und an Wochenenden statt, während Firmenmeetings üblicherweise unter der Woche stattfinden.

Durch die Identifizierung typischer Muster in jedem Segment kann das Hotel seine Planung und Prognose verbessern. Gut koordinierte Gruppenaufenthaltsmuster bilden eine solide Grundlage für den ganzjährigen Betrieb.

Um eine Gruppe zu bewerten, müssen Sie auch ihre Grundbedürfnisse genau kennen, beispielsweise:

• Zimmer und Gäste pro Nacht
• Aufenthaltsmuster (Jahreszeit, Wochentage) und Aufenthaltsdauer
• Zimmertypanforderungen (verwaltet oder zugewiesen)
• Funktionsraumbedarf
• Anforderungen an Speisen und Getränke
• Aktivitäten vor Ort und andere Bedürfnisse

Außerdem ist es wichtig, Folgendes zu berücksichtigen:

• Wie viele Tage bis zur Ankunft? Ein längeres Buchungsfenster gibt Ihnen mehr Zeit, günstigere Angebote zu finden.
• Handelt es sich um eine einmalige Buchung oder um eine wiederkehrende Veranstaltung?
• Benötigt die Gruppe ein oder mehrere Hotels oder findet die Veranstaltung in der ganzen Stadt statt? Wenn mehrere Unterkünfte benötigt werden, bietet sich möglicherweise eine Cross-Selling-Möglichkeit.

Als Nächstes müssen Sie die Auslastung des Hotels an den gewünschten Terminen ermitteln. Bei hoher Nachfrage kann das Hotel die Buchung ablehnen oder einen höheren Preis anbieten. Bei geringer Nachfrage ist das Hotel bei der Preisgestaltung und den Buchungsbedingungen flexibler.

Um die vorübergehende Nachfrage vorherzusagen, greift ein fortschrittliches RMS auf mehrere Datenquellen zurück, darunter historische Muster, Saisonalität, Buchungstempo, Verhalten der Konkurrenz, Marktnachfrage, Veranstaltungen und Feiertage.

Bei Gruppenvorgängen berücksichtigt die RMS-Technologie auch gruppenspezifische Faktoren wie gebuchte Zimmer, die Wahrscheinlichkeit, dass aus vorläufigen Gruppen dauerhafte Gruppen werden, Umbuchungsaussichten und historische Muster wie Buchungsfenster, Saisonalität, Stornierungen und Fluktuation.

Mithilfe von Nachfrageprognosen lässt sich die Verdrängung oder der Wert eines Unternehmens ermitteln, das wahrscheinlich buchen wird, wenn die Gruppe die Zimmer nicht füllt. Bei hoher Verdrängung können Betreiber auf die Gelegenheit verzichten oder höhere Preise anbieten. Bei geringer Verdrängung hat das Vertriebsteam mehr Flexibilität, einen attraktiven Preis anzubieten.

Mit einem erweiterten RMS berücksichtigt die Bewegungsanalyse auch die Auswirkungen der Aufnahme einer Gruppe auf die Verfügbarkeit, die BAR-Raten, den Last Room Value (die minimal akzeptable Übergangsrate) und die Gesamtleistung. Auch die Auswirkungen an den Tagen vor der Ankunft und nach der Abreise der Gruppe werden berücksichtigt.

Sobald Sie die Bedürfnisse der Gruppe und die Auswirkungen des Umzugs bewertet haben, erhalten Sie eine klarere Vorstellung vom optimalen Preis. Ein in ein fortschrittliches RMS integriertes Gruppenpreismodul berücksichtigt zahlreiche Faktoren, darunter die gewünschten Termine, die Gruppengröße, das Marktsegment, den historischen Durchschnittsumsatz der Gruppe, veränderte Umsätze, Belegungsprognosen und den Nachfragemix.

Basierend auf der Analyse kann ein fortschrittliches RMS mit diesem Modul einen Break-Even-Preis (den niedrigsten Preis, der den gleichen Umsatz wie der Ersatzpreis generiert) und empfohlene optimale Preise ermitteln. Zusätzlich sind Break-Even- und optimale Preise nach Zimmerkategorie sowie alternative Datumsoptionen verfügbar (sofern die Gruppe zeitlich flexibel ist).

Bisher konzentrierten sich die beschriebenen Schritte ausschließlich auf die Zimmereinnahmen. Allerdings machen Bankett- und Nebenleistungsumsätze oft einen erheblichen Teil des Gesamtumsatzes einer Gruppe aus. Um das Geschäft der Gruppe richtig zu bewerten und optimale Preise zu gestalten, müssen Hotels auch diese Umsätze berücksichtigen.

Ein fortschrittliches RMS berücksichtigt den Gesamtumsatz in Gruppenbewertungen, einschließlich der durchschnittlich erwarteten Ausgaben für Konferenzen und Bankette, Parkgebühren, Spa-Behandlungen und andere Einnahmequellen. Diese Umsatzdaten ermöglichen eine ganzheitlichere Bewertung von Umsatzverschiebungen.

Ein weiterer fehlender Faktor bei traditionellen Gruppenbewertungen sind die Kosten, die zudem je nach Marktsegment und Gruppentyp erheblich variieren. Nur wenn ein Hotel diese Kosten versteht und sie mit den Kosten verlagerter Aktivitäten vergleicht, kann es den wahren Wert einer Gruppe einschätzen.

Zu den Kosten können gehören:

• Akquisitionskosten wie Provisionen und freie Zimmerzuteilungen
• Kosten für die Zimmerinstandhaltung, einschließlich Arbeits- und Nebenkosten
• Kosten für Servicefunktionen, einschließlich Arbeitskosten und audiovisuelle Dienste
• Rabatte als Prozentsatz der Ausgaben für Speisen und Getränke
• Transfer- bzw. Begleitkosten für Gäste bei Überbuchung

Beispielsweise mag es verlockend erscheinen, wenn eine Unternehmensgruppe mehrere Konferenzräume benötigt. Wenn die Buchung jedoch über einen externen Planer erfolgt und die Einrichtung der Räume arbeitsintensiv ist, übersteigen die Kosten möglicherweise den Nutzen.

Wie bei den Nebeneinnahmen können Betreiber auch bei den Anschaffungs- und Wartungskosten von transienten Unternehmen ein erweitertes RMS einrichten, um eine umfassende Bewertung des Umzugs zu ermöglichen.

Sobald ein Hotel die Gesamteinnahmen und -kosten einer Gruppe kennt, kann es die erwartete Rentabilität berechnen. Die Rentabilität ist das wichtigste Kriterium bei Gruppenentscheidungen. Dennoch akzeptieren oder lehnen Hotels Gruppen oft ab, ohne sich über deren Wert im Klaren zu sein.

Es ist auch wichtig zu wissen, dass die Gewinnspannen je nach Einnahmequelle erheblich variieren können. Beispielsweise werden die Einnahmen aus Bankettspeisen und -getränken oft zusammengefasst, obwohl die Gewinnspannen beim Alkoholverkauf deutlich höher sind als beim Lebensmittelverkauf.

Durch die Berücksichtigung der Gesamteinnahmen, Kosten und Gewinnspannen für jede Einnahmequelle und für die Gruppe als Ganzes erhält das Hotel ein vollständiges Bild des Wertes und der Entwicklung der Gruppe und kann die Preise und Bedingungen aushandeln, die seinen finanziellen Zielen am besten entsprechen.

Die von einem Hotel im Rahmen einer Gruppenbuchung ausgehandelten Konditionen können sich ebenfalls erheblich auf Umsatz und Rentabilität des Hotels auswirken. Mit einem klaren Überblick über den Wert der Gruppe weiß der Vertriebsleiter, welche Konditionen flexibel und welche nicht verhandelbar sind.

Dazu gehören:

• Stornierungsbedingungen und Fristen
• Abbruchentschädigung
• Zuweisung und Aktualisierung von Besprechungsräumen
• Vermietung und Modernisierung funktionaler Räume
• Mindestausgaben für Speisen und Getränke
• Rabatte auf Speisen und Getränke, Spa, Aktivitäten oder andere Dienstleistungen
• Anreize für ein Upgrade der Zimmerkategorie und eine Erhöhung der Gesamtausgaben
• Meetingplaner oder Treuepunkte, Rabatte oder Prämien

Durch die langfristige Überwachung der Ergebnisse von Gruppenentscheidungen kann das Hotel feststellen, was funktioniert und wo möglicherweise Änderungen erforderlich sind. Dies erfordert, über grundlegende Leistungskennzahlen hinauszugehen und wichtige Gruppenleistungskennzahlen festzulegen und zu überwachen.

• Gesamtumsatz pro verfügbarem Zimmer (TRevPAR)
• Bruttobetriebsmarge pro verfügbarem Zimmer (GOPPAR)
• Gewinnspannen nach Einnahmequelle
• Umsatz aus Gruppenzimmerbelegung (ROGR)
• Nutzung der Gesamt- und Gruppenfunktionsfläche
• Umsatz pro Quadratfuß oder verfügbarem Meter
• Einträge pro Teilnehmer
• Teilnehmerdichte
• Gruppenumrechnungskurse

Die Sicherstellung der Qualität und Konsistenz der in Hotelsysteme eingegebenen Daten ist entscheidend für eine präzise Leistungsmessung. Darüber hinaus trägt die Anreizsetzung der Mitarbeiter auf der Grundlage der Rentabilität statt des Umsatzes dazu bei, die Rentabilitätsoptimierung zu beschleunigen.

Wie Sie sehen, kann die schnelle und effektive Bewertung von Geschäftschancen für Gruppen zur Optimierung der Umsatzerlöse ohne die richtigen Tools eine gewaltige Aufgabe sein. Mit einem fortschrittlichen RMS haben Vertriebsteams einen Partner an der Hand, der ihr Fachwissen erweitert und ihnen hilft, effizienter bessere und profitablere Umsatzentscheidungen zu treffen.