Burgez ist tot: Darum steckt Italiens respektlosestes Fast-Food-Restaurant in der Krise

Burgez, geboren als Bösewicht des italienischen Fastfoods, hat Respektlosigkeit zu seinem Kerngeschäft gemacht. „Burgez zu essen ist ernsthaft gesundheitsschädlich“, „Ekelt es dich an? Gut, dann gehört es uns.“ Manche lachten, viele stritten, aber alle redeten.

Burgez entstand 2015 aus einer mystischen (und etwas fiktiven) Illumination zwischen dem Gründer Simone Ciarruffoli und einem Obdachlosen in New York. Von da an ist das Sandwich ein voller Erfolg , die Kommunikation ist viral und die Marke expandiert. Mailand, Rom, Bologna: Standorte überall, bis hin zu einem Rechnungsbetrag von fast 12 Millionen Euro im Jahr 2022, allerdings mit einem Verlust von -2.401.442 €. Burgez hat kein respektloses Marketing gelehrt. Nehmen wir an, er wäre nie zur Schule gegangen. Er spielte den Rebell, den Sandwich-Nerd, den, der einem einen Cheeseburger verkauft und sich sogar über einen lustig macht. Und solange man klein ist, funktioniert das.

Du bist der Burger-Bully, der McDonald's mit Meme -Hits und Saucenlawinen herausfordert. Doch dann wächst du. Du wirst zum Marktführer in deiner Nische (Smash Burger in Italien) und kannst ab dann nicht mehr nur Außenseitermarketing betreiben. Burgez verstand den Phasenwechsel nicht: von der Einführung zur Aufrechterhaltung. Er setzte weiterhin auf Guerilla-Marketing, um Kontroversen zu erzeugen und Sichtbarkeit zu erlangen. Gefälschte Klagen über Ausbeutung in den Sandwichtüten? Kontroverse. T-Shirts im „echten Doggystyle“ zum Frauentag? Kontroverse.

Provokation als einzige Sprache funktioniert, und ich mag sie, aber wenn sie zum System wird, wird sie zu Lärm. Und mit Lärm kann niemand mehr kommunizieren, und es entsteht keine Beziehung. In den sozialen Medien werden Marken zu Menschen, und wenn Werte nicht geteilt und Kämpfe nicht vertreten werden, entsteht keine Beziehung zu den Nutzern. Wir können Aufmerksamkeit erregen, indem wir viel Lärm machen, und wir können uns vielen Nutzern bekannt machen, indem wir viral gehen, aber nur das Teilen von Idealen schafft eine Verbindung.

Burgez wurde in den letzten Jahren auch als Social-Media-Erfolg bezeichnet. Betrachtet man jedoch die aktuelle Followerzahl von 94.894, die durchschnittliche Engagement-Rate von 0,05 % (ein Maß für die Interaktion eines Publikums mit den Inhalten eines Social-Media-Profils) und durchschnittlich 43 Likes pro Beitrag, so versteht man, dass es sich allesamt um Nutzer handelt, die die Marke kennen, aber nicht mit ihr in Verbindung stehen, nicht involviert sind und es vielleicht nie waren. Sie waren einfach nur beeindruckt.