Wenn Wählen zur Marke wird: Chegas Erfolg

Die Parlamentswahlen 2025 brachten eine unvermeidliche Tatsache in die politische und soziale Reflexion Portugals: Chega ist nun in der Versammlung der Republik immer präsenter. In nur sechs Jahren, seit den Parlamentswahlen 2019, stieg der Stimmenzuwachs der Partei von rund 67.000 auf über 1,340.000. Es war mehr als ein zahlenmäßiger Sieg. Es war ein symbolischer – und beunruhigender – Sieg für eine politische Marke, die es verstand, Bekanntheit, Identität und emotionale Anziehungskraft aufzubauen, unabhängig von den Werten, die sie vermittelte. Als Hochschulprofessor und demokratischer Bürger bin ich über dieses Ergebnis zutiefst besorgt. Als Dozent für Branding und Kommunikation erkenne ich jedoch, dass die Analyse auch im Lichte der Tools erfolgen kann (und sollte), die wir zum Verständnis erfolgreicher Marken verwenden. Ein solches Tool ist das Brand Equity Ten- Modell von David Aaker.

Aaker schlägt zehn Dimensionen vor, die dabei helfen, den Wert einer Marke einzuschätzen. Und beunruhigenderweise reagiert Chega auf mehrere davon positiv. Der erste ist die Markenbekanntheit: Chega ist in der öffentlichen Debatte allgegenwärtig geworden. Unter der Führung von André Ventura, einem charismatischen Anführer, dominiert die Partei die Medienzyklen und setzt die Agenda – selbst wenn es um kontroverse oder polarisierende Themen geht. Seine klare Botschaft (obwohl simpel) ist zudem schlüssig und leicht reproduzierbar, was die Markenbekanntheit stärkt.

Die zweite relevante Dimension ist die Qualitätswahrnehmung. Nicht im technischen oder moralischen Sinne, sondern im Sinne einer „Effektivität“, die viele Wähler anerkennen: Sie sagen „die Wahrheit“, „lehnen sich gegen das System auf“, „haben vor niemandem Angst“. Diese subjektive Wahrnehmung ist ein mächtiges Kapital, das zum Kapital der politischen Marke beiträgt.

Der dritte Punkt ist Loyalität. Ein Teil von Chegas Wählerschaft bleibt ihr selbst angesichts von Skandalen oder Kritik treu, und zwar aus einer emotionalen Logik heraus, die eher der Zugehörigkeit als der Vernunft entspricht. Und es gibt auch Markenassoziationen , eine weitere Dimension des Modells. Chega verbindet Ideen wie Sicherheit, Einwanderung, Gerechtigkeit, Ordnung und die „Stimme des Volkes“ – Themen, die, wenn sie gut umgesetzt werden, auch ein Publikum erreichen, das von Alternativen desillusioniert ist.

Diese Effektivität der Kommunikation ist umso besorgniserregender, je mehr sie von der demokratischen Substanz abgekoppelt ist. Viele ihrer jüngeren Anhänger haben nie in einer Diktatur gelebt und sehen in bestimmten Vorschlägen, die in ihrer Form und ihrem Inhalt im Widerspruch zu den Grundsätzen der Gleichheit, Freiheit und Inklusion stehen, keine Bedrohung. Auf der anderen Seite gibt es einen Rand der Gesellschaft, der „für das stimmt, was gegen das System ist“ – jahrzehntelang bedeutete dies, die Kommunisten zu wählen. Gegen das System zu sein, bedeutet heute paradoxerweise, für Chega zu stimmen.

Ein weiterer entscheidender Aspekt ist der Buzz. Chegas Präsenz in den sozialen Medien, in WhatsApp-Gruppen, in Cafés und sogar in Klassenzimmern ist intensiv. Viele Wähler geben ihre Stimme nicht öffentlich bekannt, aber die tatsächliche Zahl lügt nicht. Dieser „ Underground-Brand“ -Effekt verstärkt den Reiz, auf der „verbotenen“ Seite zu stehen, was ebenfalls zum Aufbau einer Marke mit emotionalem Wert beiträgt – auch wenn diese gefährlich verzerrt ist.

Es gibt noch eine weitere relevante Lektüre für Kommunikatoren: Chega hat bewiesen, dass es nicht ausreicht, ein Programm zu haben; man braucht auch eine Erzählung. Während viele Parteien weiterhin auf klassische Weise kommunizieren, mit politischem Jargon oder allgemeinen Botschaften, spricht Chega, als wäre sie ein Influencer: direkt, provokativ, emotional. Und das kommt bei einem Publikum gut an, das daran gewöhnt ist, Inhalte in Sekunden und nicht in Absätzen zu konsumieren.

Diesem Aufstieg kann man nicht mit Schweigen oder Geringschätzung begegnen, sondern mit strategischer Intelligenz, diskursivem Mut und effektiver Kommunikation. Die Demokratie wird nicht nur an der Wahlurne verteidigt – sie wird durch öffentliche Debatten, Bildung und den Aufbau politischer Marken verteidigt, die Werte wie Inklusion, Verantwortung und Hoffnung fördern.

Als Lehrer, der an neue Generationen glaubt, habe ich weiterhin Hoffnung. Doch diese Hoffnung muss von Taten begleitet werden – und von einer Kommunikation, die wahrheitsgemäß, aber auch strategisch ist. Denn ja, auch Demokratie muss gut kommuniziert werden. Und wieder eine begehrenswerte Marke zu werden.