Intenté modernizar una marca: esto es lo que funcionó (y lo que no) en la empresa de 20 años

Me uní a RXNT en 2019 para liderar un proyecto de renovación de marca, heredando dos décadas de trayectoria corporativa pionera y una identidad de marca anticuada que ya no reflejaba la historia ni los ambiciosos objetivos de la empresa. La empresa celebraba 20 años de innovación, pero necesitaba una renovación.

Tras su lanzamiento como software de prescripción electrónica en 1999, la empresa se vio limitada por una imagen limitada, a pesar de expandirse con el tiempo a una gama más amplia de soluciones. La especialización en prescripción electrónica nos resultó muy útil durante el auge del mercado a principios de la década de 2000, pero a medida que la competencia se intensificó y expandió, la imagen limitada de nuestra marca nos frenó.

No tardamos mucho en darnos cuenta de que, para cambiar nuestra percepción y destacar en un mar de identidades rancias y anticuadas, teníamos que ser audaces.

Toda organización consolidada se enfrenta a un punto de inflexión: ha forjado una trayectoria , se ha ganado la confianza del sector y su nombre es reconocido, pero la familiaridad juega en su contra. En nuestro caso, los médicos conocían RXNT principalmente como una solución de prescripción electrónica, lo que limitó nuestro crecimiento. Los clientes potenciales nos veían con una perspectiva limitada y asumían que solo ofrecíamos una pieza del rompecabezas.

Habíamos pasado años desarrollando una percepción de asequibilidad, facilidad de uso y soporte, todos valores incalculables. Sin embargo, el enfoque en cualidades intangibles eclipsó la expansión y el desarrollo de nuestros productos y funciones. En un mercado saturado, lleno de empresas consolidadas con grandes presupuestos de capital riesgo y equipos más grandes, estar "seguro" significaba pasar desapercibido.

Sin una transformación real, existía el riesgo de estancamiento en una industria en constante evolución: en resumen, evolucionar o quedarse atrás. La solución fue un cambio de posicionamiento en nuestro lenguaje, estrategia e identidad.

Desde el lanzamiento de la versión beta inicial de la receta electrónica en el año 2000, se incorporaron periódicamente nuevas soluciones para la práctica médica: historiales médicos electrónicos, facturación médica, aplicaciones móviles, portal del paciente y más. Para combatir las percepciones anticuadas de los consumidores, redefinimos toda nuestra estrategia de marca durante el proceso de renovación de marca. Nos centramos en RXNT como una solución completa e integrada, a diferencia de muchos competidores que solo ofrecen soluciones aisladas o específicas para cada especialidad.

Necesitábamos dejar de ser vistos como un complemento y convertirnos en la columna vertebral de todo el día a día de una clínica de salud. ¿Por qué usar tantas piezas incompatibles de proveedores del sector de TI de la salud cuando los proveedores pueden añadir RXNT y gestionar toda su clínica, desde la admisión hasta los pagos?

Relacionado: Siga estas estrategias para llevar su marca al siguiente nivel

El sector médico, desde las consultas hasta los seguros y el software, suele adoptar un enfoque conservador en cuanto a la imagen de marca. El azul es, con diferencia, el color predominante en este sector, y se utiliza para evocar estabilidad, confianza y profesionalismo. Una y otra vez, nos topamos con marcas seguras, clínicas y monótonas. Incluso el color dominante de RXNT era el azul, y para romper con nuestra imagen anticuada , necesitábamos diferenciarnos del enfoque tradicional.

Elegir una paleta de colores vibrante fue nuestro primer paso audaz. Optamos por una brillante combinación de naranja y azul, una ruptura intencionada con el estándar conservador de la industria. El azul sigue teniendo un lugar en nuestra paleta, pero la combinación resultaba juvenil, fresca y emocionante.

Al repensar todo, desde nuestro sitio web hasta las imágenes de nuestra campaña, transmitimos la identidad a toda la experiencia de marca. Renovamos nuestra iconografía, optando por imágenes más dinámicas y modernas que transmitían innovación en lugar de la habitual conformidad o funcionalidad. También elegimos imágenes auténticas con mayor probabilidad de conectar, en lugar de imágenes genéricas de médicos con aspecto feliz.

Por supuesto, la diferenciación por sí sola no es suficiente. En el sector salud, la confianza lo es todo, y si el cambio de marca se percibiera como pura ostentación y sin sustancia, nos arriesgaríamos a alejar a clientes que valoraban nuestra estabilidad.

Tuvimos cuidado de equilibrar imágenes impactantes con mensajes que resaltaran nuestra trayectoria y dedicación a soluciones estables y seguras. En otras palabras, utilizamos el color, el diseño y el tono para transmitir una nueva energía sin comprometer la confianza que habíamos construido durante años.

Relacionado: Lo que los propietarios de pequeñas empresas pueden aprender del cambio de marca de esta empresa multimillonaria de bebidas

Navegando el cambio

Con dos décadas de innovación a nuestras espaldas, muchos de nuestros clientes ya eran una empresa consolidada y llevaban muchos años con nosotros. Cualquier cambio radical siempre conlleva el riesgo de que tu base de clientes deje de identificarte contigo: con un cambio de marca, la percepción que han construido sobre tu marca podría no coincidir con la historia que estás contando. Pero la realidad es que, si crecer y mantenerte relevante es importante para ti (como debería ser), es necesario aceptar el cambio sin perder de vista la historia de tu marca.

Logramos ese equilibrio manteniéndonos fieles a nuestros principios de integridad y honestidad, asegurándonos de que el servicio al cliente siguiera siendo un componente fundamental de nuestros valores y tomando decisiones a largo plazo, en lugar de centrarnos en el lucro. También comunicamos nuestra visión para el cambio de marca desde el principio y explicamos por qué era el momento de hacerlo, asegurándonos de destacar los beneficios y el "porqué" utilizando datos reales y comentarios de los clientes como puntos clave.

Nuestro pasado se mantuvo en el cambio de marca: mantuvimos el nombre de la empresa e incorporamos toques de nuestra identidad original para lograr un equilibrio entre una imagen renovada y familiar. Rinde homenaje a nuestra historia como una de las primeras soluciones de software médico del mercado, utilizando tres colores para reflejar la convergencia entre la salud y la tecnología.

Jugar a lo seguro es el mayor riesgo del cambio de marca

En definitiva, el cambio de marca no se trata solo de la imagen. Se trata de un posicionamiento estratégico , de moldear la percepción del cliente ideal y de comprometerse con una visión a largo plazo alineada con los objetivos generales de la empresa.

Más de 5 años después, abandonar la opción segura fue la piedra angular de esta transformación. Al impulsar la energía y la distinción, y al involucrar al resto del equipo, transformamos radicalmente la percepción del mercado sobre nosotros, lo que abrió las puertas a la innovación y el crecimiento futuros.

Para las empresas que estén considerando renovar su marca en un sector consolidado, atrévanse a tomar la iniciativa. Puede que esto genere controversia, pero mantenerse en la zona segura representa una amenaza mucho mayor para su futuro.