Liz Pelly, la journaliste qui a découvert les fermes de « faux artistes » de Spotify : « En une heure, ils produisent des dizaines de chansons. »

Liz Pelly (Nassau, New York, 35 ans) écrivait sur la musique pour divers blogs et médias depuis son adolescence, jusqu'à ce qu'elle se lasse des interviews promotionnelles et des articles-listes résumant des albums entiers en cinq lignes. Véritable millennial, elle savait qu'il ne restait que peu de choses de l'Internet utopique qui avait démocratisé la consommation musicale et la rendait plus accessible, jusqu'à ce que le piratage devienne un problème mondial. L'arrivée des plateformes de streaming a tout changé et, en 2016, cette rédactrice a décidé d'enquêter sur Spotify et ses mécanismes de consolidation à travers ses playlists.

Après près de dix ans de travail, la professeure adjointe à l'Université de New York (NYU) a publié Mood Machine (Simon & Schuster) , une enquête s'appuyant sur plus de 100 sources. Elle y révèle non seulement les politiques extractivistes de la plateforme, mais dresse également un tableau du contrôle exercé par les consommateurs , qui a nivelé le goût musical. Nous l'avons rencontrée au Centre de Cultura Contemporània de Barcelona (CCCB) peu avant son entretien avec le journaliste Shawn Reynaldo sur le coût de la playlist parfaite, dans le cadre du programme Primavera Pro.

Question : L’une des playlists recommandées par Spotify s’intitule « Pilates Posh Princess ». Que veut me dire la plateforme ?

Réponse : Les services de streaming classent désormais la musique en fonction des émotions, en vous faisant sentir comme le protagoniste. Ils le font en fonction de l'ambiance et des sentiments. Lorsqu'ils vous recommandent cette playlist dans le carrousel principal, c'est pour vous faire penser : « Ah oui, ma vie est un film, et aujourd'hui, je veux être une princesse élégante du Pilates. »

Q. N'est-ce pas un peu essentialiste de me classer dans ce groupe ? Existe-t-il un Spotify pour les garçons et un Spotify pour les filles ?

A. Le streaming a hérité des techniques du marketing personnalisé. Et comme le reste de l'industrie musicale, il part souvent du principe que les gens n'aiment pas la musique ou sous-estime la capacité des utilisateurs à s'engager et à être curieux. Si vous pensiez vraiment que vos utilisateurs sont des fans de musique, vous les contextualiseriez en termes qui leur correspondent réellement. Plutôt que de parler de sentiments, vous pourriez expliquer la musique en vous basant sur ses caractéristiques, ses maisons de disques, ses scènes régionales ou d'autres aspects qui nous aident véritablement à comprendre la culture musicale.

Q. Les listes prédéterminées nous rendent-elles stupides ?

A. Lorsqu'on réfléchit à ce qu'est une playlist – un moyen de regrouper des chansons –, il existe des façons de le faire qui sont liées à la musique. Mais les services de streaming s'efforcent de présenter les chansons de manière à susciter un sentiment d'originalité ou de singularité, ou simplement à susciter l'intérêt des utilisateurs.

Q. Dans votre livre, vous soulignez que Spotify semblait être la plateforme qui sauverait les artistes du piratage, mais cela n'a pas été le cas.

A. Spotify a créé une formidable opportunité contre le piratage et a joué un rôle déterminant dans le retour à la rentabilité de l'industrie musicale mondiale. Les services de streaming reversent 70 % de leurs revenus aux ayants droit. Mais en raison du modèle économique au prorata, la majeure partie de ces revenus finit entre les mains des grandes maisons de disques. Nous avons appris que sauver l'industrie musicale n'était pas synonyme de sauver les musiciens.

Q. Qui gagne de l’argent avec Spotify ?

A. Ce modèle est conçu pour bénéficier aux artistes qui opèrent à grande échelle, aspirent à devenir populaires et bénéficient d'un solide soutien marketing. Sur Spotify, les personnes qui gagnent de l'argent sont soit celles qui aspirent à un succès massif, soit celles qui créent une musique diffusée régulièrement, c'est-à-dire qui fonctionne bien en arrière-plan.

Q. Ce que nous portons pour faire d’autres choses.

R : Oui, on assiste à l'essor de ce que l'industrie appelle la musique fonctionnelle. De la musique qu'on écoute en fond sonore pendant qu'on travaille, qu'on étudie ou qu'on essaie de dormir. Mais pour les artistes qui font une musique moins commerciale ou moins adaptée à ce genre de situations d'écoute constante, ce modèle ne fonctionne pas vraiment. Cela ne signifie pas que ces chansons n'ont pas de valeur, que ces artistes n'en ont pas.

Q. Les artistes indépendants ont perdu face à la musique fonctionnelle.

A. Le paradoxe est que les fans de musique indépendante sont plus disposés à payer pour cela que les auditeurs passifs ou les fans de pop. La question est la suivante : le streaming a-t-il incité certains types de fans à cesser de payer pour la musique, alors qu'en réalité, ces fans seraient prêts à continuer de payer directement les musiciens ?

Q. Au cours de vos recherches, vous avez découvert la présence de « faux artistes » sur Spotify. Qui sont-ils ?

A. Lorsque j'ai publiémon premier article sur Spotify en 2017 , j'ai été contacté par plusieurs personnes ayant travaillé dans l'industrie musicale qui m'ont alerté de la même rumeur : l'existence de faux artistes que la plateforme intégrait à ses playlists, notamment celles traitant des études, du sommeil et de la concentration. J'ai commencé par enquêter auprès de journalistes du journal suédois Dagens Nyheter , qui avaient accès à des documents relatifs aux droits d'auteur et qui ont démontré qu'une poignée de compositeurs, sous des pseudonymes, étaient à l'origine de milliers de noms d'artistes et de milliers de chansons figurant sur ces playlists principales. Je me suis rendu en Suède, j'ai rencontré ces journalistes et j'ai poursuivi mon enquête en interrogeant des dizaines de sources.

Q. Qu'avez-vous découvert ?

R. Spotify dispose d'une équipe interne spécifiquement chargée de ces playlists instrumentales, qui travaille avec un groupe dédié d'experts en licences pour fournir ce contenu. En interne, ils utilisent le terme « fit -to- content ». J'ai également contacté les musiciens engagés pour créer ce contenu. Il s'agit de musiciens de studio ou d'artistes instrumentistes recrutés en masse pour produire de la musique en grande quantité. Ces artistes portent souvent des pseudonymes qui ne correspondent pas à leurs véritables artistes, ce qui rend impossible la recherche d'informations les concernant en ligne.

Il existe une poignée de compositeurs qui, sous des pseudonymes, sont responsables de milliers de noms d'artistes et de milliers de chansons sur ces playlists.

Q. Comment fonctionnent-ils ?

R. Tout dépend de l'entreprise. Il existe plusieurs entreprises, et chacune fonctionne différemment. Certains musiciens m'ont dit qu'ils produisaient une douzaine de chansons en une heure et qu'ils essayaient d'en composer le plus possible dans le temps le plus court.

Q. Une autre ferme de contenu.

R : Oui, cela me rappelle ces journalistes engagés pour produire 15 articles par jour. C'est une véritable culture du clickbait .

Q. Comment cette tyrannie du clic affecte-t-elle les artistes ?

A. Je pense que toute personne créative, qu'elle soit musicienne, écrivaine ou cinéaste, ressent la pression d'industries qui accordent de plus en plus d'importance à ces indicateurs. Si vous êtes musicien, non seulement le nombre d'écoutes détermine votre salaire, mais il influence aussi de plus en plus votre programmation pour un festival ou votre engagement pour votre travail. Il en va de même pour vos amis qui réalisent des vidéos : elles ont besoin d'un certain nombre d'écoutes pour que leur travail soit perçu comme un succès. Personne ne se lance dans la musique, le journalisme ou la vidéo parce qu'il veut que les gens publient des émojis sur les reels Instagram de son travail. C'est une corvée de devoir également être responsable des réseaux sociaux et marketeur à temps plein. De nombreux musiciens se perçoivent ainsi. Le journalisme est confronté à des pressions similaires avec l'essor de plateformes comme Substack et des newsletters, qui font partie intégrante de l'économie numérique, soumettant les auteurs à ces mêmes indicateurs et isolant leur travail journalistique.