Van de vloek van onderbreking tot de magie van entertainment: hoe bioscoop de nieuwe reclame werd: "We moeten lange reclamespots vermijden."

Ze zeggen dat Formule 1 de duurste sportadvertentie ooit is. Zonder verder te gaan dan de promotiebeelden, is het duidelijk dat het daar niet bij blijft. Op de kraag van het jack: Pirelli; op de borst: Tommy Hilfiger en IWC; op de schouder: OMP; van boven naar beneden op de linkerarm: Geico en MSC. Brad Pitt is zelf een reclame voor veel meer dan alleen auto's . En het mooiste is dat je er vast nog niet bij stil hebt gestaan ​​voordat je deze regels las. Formule 1 is ongetwijfeld de nieuwste schakel in de keten van product placement die in onze collectieve verbeelding begon met de ontbijttafels van Family Doctor in de jaren 90.

Cinema heeft het geld nodig dat merken hebben, en merken hebben de culturele penetratie van cinema nodig. Uit de symbiose van beide werelden is een nieuw audiovisueel genre ontstaan, dat ervaringen zoals die we net hebben meegemaakt, of zelfs nog indrukwekkender, mogelijk maakt. Welkom in het tijdperk van onzichtbare reclame. Of bijna.

Het nieuwste grote maatschappelijke fenomeen rond een film was het levende bewijs dat er iets razendsnel verandert. Twee jaar lang herhaalden creatieve bureaus wereldwijd dezelfde oproep: "Maak een Barbie voor me. " Wat was Greta Gerwigs film anders dan een spectaculaire reclame van twee uur? En toch, wat voor de gewone man een voor en na markeerde in de manier waarop een merk zijn product verkocht, was het in de reclamewereld gewoon een succesverhaal, misschien wel het meest succesvolle – niet voor niets verhoogde Mattel zijn omzet met meer dan € 1,8 miljard – misschien wel het meest zichtbare voorbeeld van een innovatieve vorm van gecamoufleerde communicatie die merken hebben ingezet om te overleven: in de strijd om aandacht wint degene die de boodschap beheerst .

" Barbie heeft een enorme impact op ons gehad, maar de symbiose tussen film en merken gaat ver terug", legt Miguel Vara uit, hoofd Content Studios bij het bureau McCann in Spanje. Zijn missie is juist om merken te integreren met social media content zonder dat het te opzichtig wordt. "Mogelijk was de bedenker van dit businessmodel Walt Disney zelf , die zijn activiteiten baseerde op film en entertainment, waardoor films en hun personages de groeimotor vormden voor zijn andere verdienmodellen, zoals pretparken of speelgoed en kinderproducten."

Vara is geen onbekende met de voordelen van film. Het is dan ook niet verwonderlijk dat hij, voordat hij zijn huidige functie aanvaardde, bij LEGO werkte, dat de afgelopen vijftien jaar vijf films heeft geproduceerd met hun kleine, gearticuleerde personages in de hoofdrol. "Dat heeft het bedrijf veranderd", herinnert de reclameman zich. "Zodra je je bewust wordt van de culturele verpakking van entertainment, verandert dat radicaal het DNA van het bedrijf. Plotseling begrijpt iedereen dat het merk een culturele entiteit is die verder gaat dan de verkoop van, in dit geval, speelgoed." En het werkt duidelijk: in 2015, een jaar na de release van The Lego Movie, haalde het Deense bedrijf Mattel in als 's werelds grootste speelgoedfabrikant.

"Zodra je je bewust wordt van de culturele verpakking van entertainment, verandert dat radicaal het DNA van het bedrijf."

Miguel Vara, hoofd van Content Studios bij McCann

In een audiovisuele wereld waar niemand iemand is zonder een eigen documentaire, waarom zou je dan je toevlucht nemen tot verzonnen verhalen als je je eigen nalatenschap kunt vertellen? "Fictie biedt creatieve vrijheid die het spektakel dient en meer emotie toevoegt aan het eindproduct, zodat je je kunt openstellen voor een nieuw publiek en bovenal een cultureel product kunt aanbieden waar mensen bereid zijn voor te betalen", legt hij uit. Die stelregel was de leidraad voor haute couturegigant Yves Saint Laurent toen hij in 2023 zijn eigen productiebedrijf, Saint Laurent Productions , oprichtte. Waar Barbie de mal doorbrak door een eigen film over haar eigen sterrenpop te maken, ging het Franse merk een stap verder door films te produceren... waarin het merk zelf niet verscheen .

Doet The Strange Way of Life , Almodóvars western met Pedro Pascal en Ethan Hawke in de hoofdrollen, je een belletje rinkelen? Doet Emilia Pérez , ongetwijfeld de meest controversiële film van de laatste Oscars, je een belletje rinkelen? En Parthenope , die prachtige metafoor voor verlangen, getekend door Sorrentino?

Verrassing: ze zijn allemaal gemaakt door Saint Laurent Productions.

"Een film van 10 of 30 jaar geleden blijft relevant als hij goed is. In sommige opzichten kan cinema meer impact hebben dan een goede seizoenscollectie. Voor mij was beginnen in de filmwereld een natuurlijke evolutie naar een algemener en populairder creatief veld", zegt Anthony Vaccarerello , creatief directeur van Yves Saint Laurent, in verklaringen die door EL MUNDO zijn verzameld door zijn afdeling public relations. "Het kan de markt openen voor nieuwe consumenten, maar dat is niet mijn doel. Ik zoek een nieuwe manier om de naam Saint Laurent te versterken . Films blijven bestaan, ze blijven bij ons, en we nemen ze overal mee naartoe."

Hoewel het merk zelf niet in zijn films voorkomt, zijn de kostuums allemaal van Yves Saint Laurent. "Deze creaties waren een goede oefening in empathie. Het ontwikkelen van een personage dat niets met mij te maken heeft en dat ik niet zelf heb uitgekozen, is een zeer verrijkende samenwerking", zegt Vaccarello, die controversiële kunstprojecten alleen "op een goede manier" kiest: "Het is goed om kunstvormen te confronteren die uitnodigen tot reflectie."

Films blijven bestaan, ze blijven bij ons, en we nemen ze overal mee naartoe. Ze hebben meer impact dan een collectie.

Anthony Vaccarerello, creatief directeur van Yves Saint Laurent

Spanje is geen onbekende in deze symbiose tussen bioscoop en reclame. "We ontvangen dagelijks meer dan 6000 reclame-invloeden , we hebben steeds meer mogelijkheden om te kiezen wat we in onze vrije tijd willen kijken, en in deze strijd om de afnemende aandacht van kijkers moeten we nieuwe verbindingsmodellen vinden", legt Alfonso García Valenzuela uit, algemeen directeur van IPG Mediabrands Entertainment, het grootste testlaboratorium voor dit onderwerp. "De paradigmaverschuiving komt voort uit een vrij simpel principe: als we het entertainment van mensen niet kunnen onderbreken, laten we dan hun entertainment worden."

Op dit pad, dat hem, in zijn eigen woorden, bevrijdt van "de vloek van het onderbreken van de magie van entertainment", is de sleutel het loslaten van de codes van reclame en zich volledig verdiepen in de expertise van audiovisuele fictie. Kortom, "we moeten lange reclamespots vermijden." Valenzuela's reis in de entertainmentwereld begon vijf jaar geleden met OSO, Historia de un Icono , een documentaire ter herdenking van het honderdjarig bestaan ​​van het sieradenmerk Tous, dat verscheen in een tijd van intense pro-onafhankelijkheidsintimidatie. "Het diende om Tous te herpositioneren qua verkoop en imago en liet zien dat content mensen kan aanzetten tot meer kopen", herinnert hij zich.

De reis werd in 2022 voortgezet met een realityshow met Turismo de Canarias, geproduceerd door Rakuten TV en gepresenteerd door Pilar Rubio, die diende als proeftuin voor verdere ontwikkeling. " De ontdekking van de Canarische Eilanden bevestigde het model waarnaar we op zoek waren, een model dat ik een win-win-win-situatie noem: het merk wint, met een reclame van 340 minuten die alle aspecten laat zien die het wil laten zien; het publiek wint, want het was de eerste blanke, gezinsvriendelijke realityshow ; en het platform wint ook, want het krijgt zijn eigen medegefinancierde en succesvolle content: het werd verlengd voor een tweede seizoen en werd tot nu toe het meest bekeken programma op Rakuten TV", aldus García Valenzuela.

"De paradigmaverschuiving komt voort uit een vrij eenvoudig principe: als we het vermaak van mensen niet kunnen onderbreken, laten we dan hun vermaak worden."

Alfonso García Valenzuela, CEO van IPG Mediabrands Entertainment

Het uiteindelijke doel van hun reis is een romantische LGBT-komedie, eveneens gesponsord door de Canarische Eilanden en binnenkort in première op de meest prestigieuze festivals. A Una Isla De Ti is de eerste fictiefilm die rechtstreeks door een merk in Spanje wordt gemaakt. Iets zegt ons dat het niet de laatste zal zijn.

Als er één filmmaker in ons land is die de mogelijkheden van creatieve samenwerking met merken heeft begrepen, is het Javier Fesser . Het is dan ook niet verwonderlijk dat zijn productiebedrijf, Pendelton Films, begin jaren negentig ontstond uit reclamebureau Línea Films, toen hij en zijn partner Luis Manso zich overgaven aan hun eigen filmische ambities en successen boekten zoals El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón en natuurlijk de Campeones -saga. Het is deze nieuwste titel die de laatste wending aan de kwestie heeft gegeven: het integreerde niet alleen het soort reclame dat we onzichtbaar hebben genoemd; het werd een merk op zichzelf dat zelfstandig begon te opereren.

"Dat gebeurt alleen met films die het geluk hebben een fenomeen te worden, en een fenomeen is per definitie uitzonderlijk", verduidelijkt Manso, het brein achter de productie van het duo. " Campeones was de best bekeken film van het jaar en won de Goya voor Beste Film, maar deed dat ook met een teder, grappig, licht ondeugend en familievriendelijk verhaal dat geen afwijzingen oproept." Dit was een vruchtbare bodem voor ONCE om de hoofdrolspelers van de film het gezicht van de campagnes te maken, maar ook voor het vervolg, Campeonex , om zijn laatste competitie in de Caser Arena te houden en de atleten, die nu gamers zijn, het op te laten nemen tegen het Movistar Riders-team.

"De enige manier waarop een film een ​​merk kan worden, is via fenomenen als Champions , die bovendien blank zijn."

Luis Manso, partner van Javier Fesser bij Pendelton Films

"Fesser is erg creatief en bedacht een heel mooi einde, maar het overschreed het budget, waardoor de zorgen van mijn partner werden ondermijnd of er meer geld nodig was", beweert de producent. Ze hadden wel een heel duidelijke gedachtegang: "We moesten samen nadenken, de creatieve processen verenigen. We mochten de sponsoring niet te veel laten opvallen; het moest een natuurlijke aanwezigheid hebben die bij het verhaal paste, anders zou de kijker het gevoel hebben dat hij of zij genaaid werd."

Het was niet de eerste keer dat Manso een dergelijke samenwerking bedacht, gebaseerd op humor en vanzelfsprekendheid. Herinner je je die Mortadelo en Filemón vs. Jimmy the Horny- stands nog, die geld uitspuwden in plaats van het te slikken dankzij een mislukte uitvinding van Professor Bacterio? Ze waren versierd met een paars Oño-logo. Raad eens welke ter ziele gegane telefoonmaatschappij het feest betaalde?