Частные торговые марки вытесняют инновации в супермаркетах.

В этом году на полках супермаркетов в Испании немного меньше разнообразия, чем в предыдущие годы. Бренды постепенно ограничивают свои запуски и новые продукты, поскольку их прибыльность снижается с каждым днем. А инновации в массовом потреблении достигают дна. В 2024 году было запущено наименьшее количество новых продуктов в истории — всего 75 — по данным радара инноваций Kantar, представленного Promarca, что вдвое меньше запусков по сравнению с 2010 годом.

Хотя снижение инноваций в секторе было постепенным, в этом году наблюдается тенденция к снижению, ниже 2019 года, когда было запущено всего 85 продуктов. Для Сезара Валенкосо, директора по анализу потребительских предпочтений в Kantar WorldPanel, «плохая новость» заключается в том, что тенденция «углубляется». Впервые было запущено менее 100 инноваций в 2019 году, когда их число сократилось со 109 до всего 85.

Mercadona и Aldi демонстрируют меньше всего новых товаров по сравнению с Carrefour и Alcampo, которые демонстрируют больше всего.

Ассоциация Promarca, представляющая ведущие инновационные бренды, предупреждает, что отсутствие запусков является «ключевым элементом» успеха компаний, занимающихся продуктами питания, напитками, аптеками и косметикой, и что это «представляет собой серьезную проблему для сектора». «Отсутствие инноваций ограничивает рост рынка, снижает конкурентоспособность компаний и в конечном итоге наносит вред потребителям», — говорится в ней.

По данным Kantar и Promarca, главная проблема исчезновения инноваций — это отсутствие дистрибуции. За последний год в среднем только 25% инноваций под брендом были распространены; то есть только один из четырех новых созданных брендовых продуктов регулярно выставлялся в супермаркетах.

Испания — один из рынков с наибольшим количеством потребителей продукции под торговой маркой White Label.

Собственные торговые марки или бренды частных торговых марок занимают значительную часть полок, пользуясь абсолютным успехом в Испании (на одном из рынков с наибольшим количеством потребителей этих продуктов в Европе), и стратегии некоторых сетей отдают предпочтение этим товарам, а не товарам под маркой производителя. Таким образом, так называемые сети с узким ассортиментом, которые отдают предпочтение частным торговым маркам, имеют наименьшее количество инновационных продуктов на своих полках, а Mercadona лидирует в этом плане. Валенсийская компания не вводила ни одного из этих запусков в свой продуктовый портфель за последние два года. Aldi выставляет только 4% этих инновационных продуктов, а Lidl — 7%. С другой стороны, Carrefour (65%), Alcampo (32%) и Dia (22%) — три сети супермаркетов с самым высоким уровнем появления новых продуктов на своих полках в 2024 году, за ними следует Eroski с 19%.

Таким образом, показатель успешности продолжает снижаться: только одно из пяти инноваций оказывается эффективным, что составляет 24% к 2024 году, а два года подряд показатель успешности находится на очень низком уровне.

Только 25% инноваций стабильно попадают на полки магазинов.

По мнению Kantar, это уныние из-за жесткой конкуренции с частными торговыми марками влияет на основные драйверы роста производителей. Инновации падают на 48%, но также падают и инвестиции в рекламу (снижение на 26%), продвижение продукции (потеря 11% доли стоимости за последние десять лет) и сокращение ассортимента продукции (снижение на 9% с 2018 года) с дальнейшим сужением разницы в ценах между двумя категориями. Снижение цен без увеличения объема усложняет инвестиции, и все это прокладывает путь для частных торговых марок, которые используют «те категории, где инвестиции падают, чтобы увеличить долю рынка», объяснил Валенкосо в презентации своих Потребительских завтраков 2025 года, состоявшейся в прошлый вторник.

«Мы должны внедрять инновации, чтобы развивать общество», — отмечает президент Promarca Фернандо Фернандес Сориано. «При таком раскладе через 10 лет инновации и новшества будут незначительными и окажут жестокое воздействие. Рынки, которые работают лучше всего, — это те, где есть баланс между брендом производителя и дистрибуцией», — отмечает Валенкосо. Для Kantar текущая тенденция ведет к «сложному» будущему со снижением объемов и потерей 20 миллиардов евро дохода для компаний в следующем десятилетии, согласно прогнозам консалтинговой фирмы на следующие 10 лет.

По мнению Валенкосо, единственный способ разорвать этот порочный круг — это сочетание факторов, включая усиление дистрибутивной мощи (большее присутствие на полках), большую заметность за пределами дома и, прежде всего, способность «открывать» бренд, привлекая новые потребительские пространства, новых потребителей или новые регионы.