Por qué el deporte y la moda parecen hoy más conectados que nunca

Deporte y moda: Un equipo de ensueño que está en plena forma

Una relación simbiótica es una conexión estrecha y mutuamente beneficiosa. Esto también aplica a la relación entre el deporte y la moda. Los desarrollos recientes, en particular, demuestran por qué se complementan a la perfección en muchos aspectos. Por supuesto, los atletas suelen necesitar equipamiento especial para practicar su deporte de forma óptima. De hecho, se dice que las primeras botas de fútbol datan de Enrique VIII de Inglaterra, quien deseaba proteger sus pies reales mientras jugaba al balón ya en el siglo XVI. Pero ese es solo uno de los aspectos por los que el mercado de artículos deportivos se ha convertido en un negocio multimillonario.

Para finales de 2024, se espera que Adidas, Nike y Puma tengan un valor empresarial combinado de más de 165 000 millones de dólares. Este valor no se atribuye únicamente a la venta de ropa deportiva funcional. Las sudaderas, los pantalones deportivos y las zapatillas deportivas se han convertido desde hace tiempo en productos de estilo de vida que se usan fuera del campo o del gimnasio. Y la terminología específica para estos estilos de inspiración deportiva ya está establecida. En 2024, el tenniscore parecía omnipresente (gracias en parte a la llamativa gira de prensa de Zendaya para la película "Challengers") y se complementó en verano con el blokecore, una estética inspirada en la afición al fútbol y basada principalmente en interpretaciones modernas de las camisetas. En Instagram, #blokecore cuenta con más de 113 000 publicaciones y TikTok con más de mil millones de visualizaciones. En Alemania, las búsquedas de "camiseta" en Google alcanzaron su nivel más alto en diez años en junio de 2024. Esto se explica por el auge del fútbol en la cultura pop.

Es cierto: 2024 fue el año del deporte por excelencia. Un evento se sucedía, culminando con la Eurocopa de Fútbol en Alemania y los Juegos Olímpicos de París ese verano. El rapero Snoop Dogg, la mascota no oficial de los Juegos, sirvió de inspiración para numerosos memes con sus actuaciones y looks, que también fueron compartidos por aficionados no deportivos.

El deporte evoca euforia y emoción. Crea momentos que conectan, y lo hace en tiempo real. Porque: en tiempos en que la televisión tradicional está siendo reemplazada gradualmente por plataformas de streaming, mucha gente sigue viendo deportes en directo. Quien quiera opinar debe verlos, o idealmente, estar presente. Un hecho valioso para las marcas, como explica un experto de la consultora de gestión Pricewaterhouse Coopers (PwC) a "Business of Fashion".

No es de extrañar, entonces, que, según PwC, se espere que el mercado de patrocinio deportivo crezca de 63.100 millones de dólares en 2021 a 109.100 millones de dólares en 2030. La revista del sector titula otro artículo afirmando que la obsesión de la moda por el deporte no es casualidad. Se trata, más bien, de una estrategia inteligente que no se limita a presentar la marca a nuevos clientes potenciales a través del deporte. El carácter vivo, las emociones, el afán de victoria y la mentalidad de "lo mejor de lo mejor" están destinados a irradiar en la moda y generar lo que cobra cada vez más importancia para las marcas de moda en estos tiempos de sobresaturación: una imagen distintiva y un atractivo duradero que no solo proviene del buen diseño .

En lugar de competir con otras empresas por patrocinios tradicionales en camisetas o publicidad en vallas publicitarias, numerosas marcas de moda han encontrado otras formas, a veces más sutiles, de capitalizar la popularidad y el alcance de los deportes. La autenticidad juega un papel crucial en esto, ya que no todos los deportes son adecuados para todas las marcas de moda .

La marca suiza de relojes TAG Heuer, que en 2019 aún mantenía más de 100 contratos con diversos equipos o torneos, redujo este compromiso a 20 colaboraciones en 2023, incluyendo la Fórmula 1, con la que mantiene una estrecha relación desde la década de 1970 (¿en qué otro lugar el tiempo juega un papel tan importante en combinación con las proezas técnicas?). En octubre de 2024, Chanel anunció su colaboración con el evento deportivo más antiguo de Gran Bretaña: la carrera de remo entre las universidades de Oxford y Cambridge en el río Támesis. Esta colaboración es «la expresión de una filosofía compartida: la búsqueda inquebrantable de la excelencia, basada en el esfuerzo colectivo para alcanzar el éxito», según un comunicado de prensa oficial.

A pesar de toda la especialización y el enfoque, el fútbol sigue ejerciendo una especial atracción sobre la moda. Pero los 5,38 millones de espectadores de la final de la Copa Mundial Femenina de 2023 y los 21,64 millones de la final de la Eurocopa Masculina de 2024 hablan por sí solos. Para el torneo del año pasado en Australia y Nueva Zelanda, la diseñadora Martine Rose, por ejemplo, diseñó los polémicos uniformes y calzado de la selección femenina estadounidense en colaboración con Nike. El hecho de que la FIFA, el organismo rector del fútbol mundial, que ha sido objeto de fuertes críticas debido a acusaciones de corrupción y falta de transparencia, planee lanzar su propia línea de moda, "FIFA 1904", en la primavera de 2025 parece un paso lógico.

Y, sin embargo, no son los equipos ni las federaciones los que actualmente generan más atención. Son los atletas individuales. Cristiano Ronaldo y Lionel Messi lideran el ranking de las cuentas de Instagram más populares del mundo. Juntos, tienen más de mil millones de seguidores, eclipsando incluso a estrellas del pop como Selena Gomez , Ariana Grande y Beyoncé. Los atletas se han convertido en marcas independientes y, como es habitual en ellos, buscan posicionarse de la mejor manera posible.

La moda puede ser un factor clave en este proceso. Puede tener un impacto financiero en posibles socios colaboradores, pero también puede influir en la relación con la propia afición. Al fin y al cabo, la generación más joven de aficionados al deporte ya no se interesa exclusivamente por el rendimiento de sus ídolos. Siguen sus vidas en redes sociales , quieren formar parte de su día a día y estar lo más cerca posible de ellos. Una forma de lograrlo es imitarlos con estilo.

Por supuesto, los atletas preocupados por la moda no son nada nuevo; basta con pensar en Michael Jordan en los 90 o David Beckham en los 2000. Se dice que el exjugador de fútbol americano Deion Sanders, apodado "Neon Deion" durante su etapa como jugador en los 90 por su llamativo estilo, dijo una vez: "Si te ves bien, te sientes bien; si te sientes bien, juegas bien; si juegas bien, te pagan bien". Esto lo convirtió en una especie de pionero, ya que tardó bastante tiempo en que la pasión por la moda dejara de considerarse negativa para los jugadores. Durante mucho tiempo, se consideraba una distracción del entrenamiento cuando un atleta aparecía frente a la cámara para sesiones de fotos. Hoy en día, resulta casi extraño que no puedan presumir de colaboraciones con marcas.

Ahora, el nivel de profesionalización también ha aumentado significativamente. Hace apenas unos meses, se anunció que la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) había contratado a su primer editor de moda interno, Kyle Smith, en respuesta a "la creciente importancia de la moda en el deporte y el interés generalizado y apasionado por la vestimenta de los atletas", como se describió en un artículo de Vogue US. El artículo también citó a un ejecutivo de marketing de la NFL que describió el nombramiento de Smith como parte de una "estrategia de quitarse el casco" destinada a retratar a los jugadores como personalidades complejas. El propio Smith afirma que los atletas conscientes de la moda van más allá de simplemente vestirse. "Quieren contribuir a moldear la moda", afirma Smith.

Como Naomi Osaka en el Abierto de Estados Unidos de 2024, cuando la tenista apareció con un conjunto con lazo verde neón de Nike y el diseñador Yoon Ahn, codiseñado por Osaka. Ahn escribió en Instagram sobre la colaboración: «A menudo pensamos en los atletas como unidimensionales y ligados a su deporte, pero para mí se trataba de explorar las diferentes facetas de su personalidad y estilo».

Otro momento de moda en el tenis de la historia reciente: cuando Jannik Sinner, entonces octavo del mundo, pisó el césped del torneo de tenis más prestigioso de Wimbledon en julio de 2023, no llevaba una bolsa de deporte funcional al hombro, sino una bolsa de lona Gucci con el monograma de la marca italiana. Según estimaciones, esta aparición por sí sola tuvo un impacto mediático de 2,9 millones de dólares.

En la primavera de 2025, se anunció que la tenista Coco Gauff lanzaría una colección cápsula exclusiva con Miu Miu y New Balance. Las prendas luciría en la cancha durante los torneos de Roma, Berlín y Cincinnati, y estarían disponibles en tiendas a tiempo para el Abierto de Estados Unidos en septiembre. Coco Gauff, quien asesoró a ambas marcas en la colección, declaró a VOGUE US en abril : «Hay tres looks de torneo en total. Les mostré las siluetas que me gustan y las usamos como punto de partida. Nos preguntamos: ¿Qué podemos hacer en el tenis que no se haya hecho nunca antes o que solo se haya hecho en muy pocas ocasiones?». ¿Qué vistió la tenista para la sesión de fotos con su trofeo cuando ganó Roland Garros en junio? Miu Miu, por supuesto.

Pero quizás ningún otro fenómeno revele mejor la novedosa relación entre la moda y el deporte que el "Tunnel Walk": De ser antes un simple camino de ida y vuelta al vestuario, ahora es una especie de pasarela. Vogue US también afirma que el túnel de la WNBA se ha convertido oficialmente en un "destino de moda". Otro artículo afirma: "La marcha hacia el estadio se centró en demostrar confianza y usar la moda para animarse mutuamente".

Si bien los looks y uniformes en la cancha se centran en la uniformidad y la solidaridad, estos momentos de moda previos al partido buscan mostrar individualidad y personalidad. Nadie parece hacerlo mejor que la estrella estadounidense de baloncesto Caitlin Clark. Esta primavera, se presentó al Draft de la WNBA con un conjunto de Prada , la primera vez que la marca viste a una jugadora para este tipo de evento.

La estilista de Clark, Adri Zgirdea, declaró a Women's Wear Daily: «Normalmente, una gran marca de moda tarda cinco años en estar lista para vestir a las atletas. Quieren ver que están consolidadas y causando sensación antes de invertir en una colaboración». La estilista cree que la temprana selección de Prada por ella es una clara indicación de que las marcas son conscientes de la influencia de las jugadoras en la cultura pop. Añade que Caitlin ha «logrado que la gente hable y apueste por el deporte femenino como nunca antes». Un aspecto particularmente hermoso de una relación simbiótica.

Este artículo apareció por primera vez en la edición de enero/febrero de 2025.

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