Waarom we merken meer vertrouwen dan overheden

Waarom praten we over merken? Een merk is veel meer dan een naam of een logo: het stuurt keuzes, wekt vertrouwen en creëert verbondenheid. Maar kunnen we nog steeds zeggen dat merken het kompas van de hedendaagse consument zijn?

De afgelopen jaren hebben inflatie, geopolitieke spanningen, nieuwe sociale en ecologische zorgen en de opkomst van nieuwe technologieën, met generatieve AI voorop, het concurrentielandschap veranderd. Ook consumenten zijn niet meer hetzelfde: veeleisender, beter geïnformeerd, minder vergevingsgezind. Geconfronteerd met deze complexiteit is het voor bedrijven moeilijker geworden om vertrouwen te behouden en betekenisvolle relaties op te bouwen met hun klantenbestand. Begrijpen hoe sterke banden tussen merken en consumenten vandaag de dag worden gevormd, is essentieel om relevantie en succes op de lange termijn te garanderen. De gegevens uit het onderzoek "Brand Connection" dat we de afgelopen weken in Milaan hebben ontwikkeld en gepresenteerd, bieden echter enige bevestiging. Zelfs in tijden van onzekerheid blijven merken een referentiepunt voor consumenten, meer dan overheden en grote bedrijven. In de afgelopen vijf jaar is het vertrouwen in merken niet alleen niet afgenomen, maar zelfs versterkt. Het groeit zelfs nog meer richting lokale en nichemerken, die als authentiek en lokaal worden ervaren en dezelfde taal spreken als de mensen die voor hen kiezen. En tegelijkertijd, vooral in markten als de Verenigde Staten, China en de Verenigde Arabische Emiraten, groeit het ook naar grote wereldwijde merken, die status, collectieve identiteit en moderniteit kunnen vertegenwoordigen. Voor de meeste consumenten blijft het merk een garantie voor kwaliteit en een kompas bij toekomstige aankoopbeslissingen : ondanks de onzekere economische context is het merk nog steeds een keuzecriterium dat aankopen kan sturen. Maar de waarde ervan gaat verder dan zijn praktische functie: het merk wekt dromen op en vervult een culturele rol, door te helpen bij het definiëren van gedeelde beelden, identiteiten en talen . Het is een vorm van emotionele en culturele verbinding tussen mensen, waarden en aspiraties. Relevantie staat daarom niet ter discussie; loyaliteit wel. Merkliefde, de liefde voor het merk, verdwijnt niet, maar verandert van vorm. Bijna de helft van de consumenten voelt zich aan geen enkel merk verbonden; een op de drie zegt veel merken te volgen zonder er echt van te houden; de neiging om van merk te wisselen is groot. Dit zijn tekenen die aangeven hoeveel de relatie moet worden opgebouwd en vervolgens in de loop van de tijd voortdurend moet worden vernieuwd.

Tegenwoordig ontstaan ​​connecties vanuit een mix van alledaags nut en emotie. Van merken wordt verwacht dat ze het leven vereenvoudigen, kwaliteit garanderen en consistentie creëren tussen uitgesproken waarden en gedragingen; maar ze moeten ook entertainen, herinneringen oproepen en een gevoel van verbondenheid creëren. De prioriteiten verschillen van land tot land: in Europa overheersen functionele en pragmatische connecties; in de Verenigde Arabische Emiraten, China en de Verenigde Staten komen emotionele, culturele en identiteitsgerelateerde dimensies sterker naar voren.

Hoe worden deze verbindingen dan opgebouwd?

Duurzaamheid is tegenwoordig een essentiële vereiste. Milieuoverwegingen worden verwacht, vooral in Europa, terwijl sociale overwegingen steeds belangrijker worden als factor voor vertrouwen en verbinding, met name in Azië, de Verenigde Staten en de Emiraten. De klantervaring is de ware test. In volwassen markten zijn de voorbereiding, expertise en empathie van het personeel van belang; in opkomende markten maken snelheid en toegankelijkheid van de service het verschil. Omnichannel is net zo belangrijk als de adoptie van nieuwe technologieën, vooral in Aziatische markten. Maar personalisatie is de sleutel tot het hart van de consument: mensen willen als individu herkend worden en zoeken merken die hun unieke karakter vastleggen en hen dienovereenkomstig bedienen.

Betrouwbaarheid blijft in de kern bestaan. Het is de hoeksteen en meest kwetsbare waarde; de ​​waarde die, wanneer deze ontbreekt, de verwachtingen het meest teleurstelt. Betrouwbaarheid wordt langzaam opgebouwd en kan in een oogwenk verloren gaan. Een simpele fout, een gebroken belofte, een reputatiecrisis of een simpele inconsistentie tussen woorden en daden kan het vertrouwenspact ondermijnen.

De relatie tussen consumenten en merken is springlevend, maar wordt hervormd door nieuwe verwachtingen. Vertrouwen, betrouwbaarheid en authenticiteit alleen zijn niet langer voldoende. Wat nodig is, is continuïteit van de relatie, concrete duurzaamheidsbeloftes, empathische en gepersonaliseerde service, en naadloze en daadwerkelijk omnichannel digitale ervaringen. Alleen zo kan "merkliefde" zich vertalen in blijvende loyaliteit en concurrerende relevantie in een steeds meer gefragmenteerde en selectieve markt.

Andrea Laurenza is Consumer Industry Leader van Deloitte Central Mediterranean

Meer over deze onderwerpen: