Zonder het vertrouwen van de kopers bestaat er geen waarde

"Made in Italy moet koste wat kost verdedigd worden, samen met onze unieke schoonheidscultuur, die moet worden toegepast in het hele Italiaanse systeem en de toeleveringsketen die het ondersteunt", zegt Gian Luca Gessi vanaf de andere kant van het computerscherm. "Maar", voegt hij eraan toe, "er moeten gedeelde protocollen en duidelijke regels zijn voor degenen die er toegang toe hebben, voor degenen die dit herkenningspunt omarmen." Want zelfs wat betreft merkherkenning, individueel of collectief, zoals precies het geval is met Made in Italy, "zal niemand de waarde herkennen waarnaar je streeft als je niet hun vertrouwen geniet . En we weten maar al te goed dat in het verhaal dat de afgelopen jaren is verteld, veel dingen helemaal niet waar zijn geweest. Veel merken zijn in feite commerciële bedrijven."

Af en toe stapt ze uit beeld en beweegt een assistent de camera. Een collega maakt aantekeningen: "Maak die ook, oké? Ik moet rennen," voegt ze eraan toe, kijkend naar mijn scherm, dat om onverklaarbare redenen zwart is. Het inplannen van een gesprek over de relatie tussen kwaliteit en prijs en de geleidelijke verschuiving van luxe aankopen van mode naar wellness en levensduur – een hot topic sinds Kerings nieuwe CEO, Luca De Meo, een partnerschap aanging met L'Oréal na de verkoop van Creed – was een prestatie.

Gessi produceert wellnessaccessoires en -faciliteiten en breidt zich snel uit. De oprichter is er nooit, hoewel hij nu, terwijl hij door de kamer heen en weer loopt omdat de praktijken van de Socratische school voor velen onmisbaar zijn, opmerkt dat kwaliteit van leven, in een vergrijzende wereld, het centrale thema is, maar dat een lang leven niet kan worden opgevat als een verlenging van iemands leven, maar eerder als "het ten volle leven". Wat, om terug te keren naar de richting die De Meo bij Kering heeft uitgezet, niet betekent dat je je garderobe moet vermenigvuldigen, maar eerder dat je je gezondheid moet onderhouden. Gessi, opgericht als een gespecialiseerde werkplaats in Serravalle Valsesia, vlakbij het landgoed Loro Piana, is in enkele decennia uitgegroeid tot lid van Altagamma en een symbool van luxe in een segment dat het in feite zelf heeft gecreëerd: privéwellness. Wanneer u de badkamers of spa's van een vijfsterrenhotel of een luxe woning binnenstapt, kijk dan eens om u heen: in bijna alle gevallen is het logo aanwezig, met graphics die grafisch en visueel lijken te versnellen, als een waterstraal, op de kranen, mengkranen en douchecabines, en geen van hen lijkt ook maar enigszins op wat ze zijn, namelijk hun functie. Een paar jaar geleden was de reden voor een van de vele prijzen die hem werden toegekend (hij is ook een ridder van de arbeid, niemand noemt hem anders dan Gian Luca) dat hij "erin was geslaagd een traditioneel product met weinig innovatie te transformeren tot een verfijnd, designgericht meubelstuk". Geen betere definitie zou kunnen zijn. De nieuwste collectie is ontworpen door Kenzo Kuma, en de showrooms verspreid over de hele wereld, de Gessi Houses, zijn werkplekken, ontmoetingsplekken voor duizenden architecten en ontwerpers, en af ​​en toe ook voor epische feesten. Tijdens de Design Week, dé evenementenlocatie van Milaan, in de ondergrondse hallen die in de jaren 60 en 70 de onvergetelijke bioscoop Manzoni huisvestten en nu versierd zijn met watervallen en planten, en in een hal die plaats biedt aan wel driehonderd mensen, doet de rij om binnen te komen denken aan Studio 54 in zijn gloriedagen, inclusief uitsmijters. Vorig jaar gaf ik het op; de menselijke barrière was onoverkomelijk. Twee jaar geleden, in Londen, in het kleine gebouw in de City waar het Casa is gevestigd, verhuisde het kerstfeest naar het plein, een onvergetelijk moment ondanks de kou. In Italië ontstonden metalen sanitaire voorzieningen in het gebied waar Gessi momenteel haar park omvormt tot een grootschalig groenproject met een rivierpark en wellnessruimtes, inclusief de herontwikkeling van het industriegebied Gattinara. Dit project zal over een paar maanden worden afgerond. Dit is echter een uniek geval: het hoogste wat de competitie tot nu toe heeft bereikt, is de sponsoring van een wedstrijd bij de Alpine Golf Club, onder voorzitterschap van Claudio Marenzi, die altijd de definitie van "taps" op de plaquette vermeldt, wat mooi en nuttig is, maar niet verleidelijk. Gian Luca Gessi's grote inzicht was om zijn product en de bijbehorende lijnen nooit als primair functioneel te beschouwen, maar om hun betekenis en semantiek te verschuiven en ze te presenteren als luxe-objecten.

De strategie is gebaseerd op een ogenschijnlijk complexe aanpak, gedefinieerd als "haute culture", die vergaderingen en bijscholingscursussen in sociologie, architectuur en design voor medewerkers omvat. Een aanzienlijk deel van de afwerkingen van het bedrijf is handgemaakt, het magazijn is niet alleen geautomatiseerd, maar de processen worden ook begeleid door muziek en stroboscooplampen, en er worden fietsen gebruikt in de gangen, ideaal voor een wandeling in het park. Deze hele oefening in out-of-the-box denken en zorg voor de omgeving en haar inwoners heeft zijn vruchten afgeworpen: het bedrijf sloot 2024 af met een omzet van € 260 miljoen, een stijging van 8,5 procent, en een EBITDA van 20 procent. Het bedrijf streeft ernaar dit cijfer de komende jaren te verdubbelen. Het is van plan een reeks nieuwe "Gessi-woningen" te openen in chique buurten, waaronder een tuinhuis in Parijs tussen Place de l'Etoile en Avenue Foch, en een paar dagen later in Zürich in de galerie naast het treinstation, dat, in tegenstelling tot veel andere Europese stations, tot de meest chique locaties van de stad behoort, mede dankzij de nabijheid van musea. Riyad volgt, dat, ongeacht de kritiek op Matteo Renzi's activiteiten, het nieuwe centrum is voor wereldwijde luxe-investeringen, Istanbul en een groot aantal andere steden die zich aansluiten bij Londen, New York, Singapore en Dubai. "Gezelligheid is een essentieel onderdeel van het lifestylemodel dat we voorstellen": een reis die begint met gedeelde ruimtes en leidt naar individuele ruimtes, waar design samenkomt met de meest intieme sfeer van welzijn. Daarom, en om terug te keren naar het beginpunt: "de juiste prijs bestaat niet. In plaats daarvan is er een continu, constant evenwicht, het resultaat van progressieve aanpassingen" en ook van een simpele observatie: in de welvarende en relatief rustige wereld waarin we leven, in dit welzijn dat ons nu al vier generaties lang vergezelt in Italië, en vele andere elders, "zijn alle behoeften bevredigd": nu zijn er verlangens, de stof van dromen en, net als zij, ongrijpbaar. Ruimtes worden veroverd door gevechten om positie en positionering, zelfs agressieve, zeker, maar het moet een "campagne van de waarheid" zijn. Die wordt gewonnen wanneer het pad dat je neemt, en hoe je dat bewandelt, wordt herkend.

Meer over deze onderwerpen: