De koning van de babyflessen herontdekt zichzelf om lage geboortecijfers te bestrijden: "In Spanje is er niet genoeg steun voor ouderschap."

Juan Ramón García is de persoon die Rafael Lubián ooit aansprak en hem vertelde dat hij moest stoppen met het maken van maandverband en luiers. De huidige CEO van Suavinex moest de oprichter ervan overtuigen dat de toekomst van het bedrijf niet lag in cellulose en alles wat met vrouwelijke en babyhygiëne te maken had, maar in babyflessen en fopspenen. Het bedrijf, dat in 1980 was ontstaan ​​uit de oprichting van Exclusivas Rimar , veranderde van aanpak omdat het niet langer kon concurreren met de grote multinationals in de sector. Wat destijds waanzin leek, is de sleutel tot het succes van Suavinex geworden – en tot de essentie ervan.

De tijd heeft het roer van het huidige bedrijf, waarvan de familie Lubián zich in 2022 afscheidde toen het werd overgenomen door het Franse bedrijf Peek-a-Boo, juist bewezen. Suavinex is de onbetwiste leider op de Spaanse markt voor babyverzorging en heeft ook getransformeerd wat onmogelijk leek. Het bedrijf was een pionier in het introduceren van design in babyproducten toen fopspenen nog beperkt waren tot roze en blauw.

De vraag is echter hoe we kunnen blijven groeien tegen een achtergrond van uitdagingen. Met andere woorden, wat kan een fopspeenfabrikant doen als er steeds minder kinderen geboren worden? "Uiteindelijk is onze kernactiviteit flessen, spenen en fopspenen, maar dat heeft zijn beperkingen", geeft García toe. "Daarom willen we de leeftijdscategorie van onze consumenten verbreden."

Suavinex heeft zich de afgelopen jaren op deze strategie gericht en sloot 2024 af met een omzet van € 61,5 miljoen, 10,8% meer dan het jaar ervoor. De prognose voor 2025 is een aanhoudende groei van bijna 10%, ondanks de hardnekkige cijfers: tussen 2019 en 2024 daalde het aantal geboorten in Spanje met 13,37% , zelfs hoger dan de cijfers in Frankrijk (11,14%) of Italië (11,6%).

"In Spanje biedt de overheid onvoldoende steun voor het krijgen van kinderen", klaagt Juan Ramón García, die een hypothetische stijging van het geboortecijfer toeschrijft aan de impact van immigratie. "Tussen 2000 en 2008 was er een piek vanwege het aantal kinderen dat wij, de babyboomers, kregen. Maar we zijn een vergrijzend land, dus immigratie kan bijdragen aan het geboortecijfer", stelt hij.

Daarom heeft Suavinex, dat met zijn antikoliekfles een revolutie teweegbracht in de markt , besloten zijn focus te verbreden. Volgens de CEO wordt de groei in Spanje juist gedreven door de uitbreiding van zijn productlijnen, met name cosmetica. "We hebben zojuist een wijziging doorgevoerd om de formules aan te passen en de pediatrische cosmetica opnieuw te lanceren", legt García uit, die zich richt op een apotheekmarkt met een omzet van ongeveer € 50 miljoen. In het geval van Suavinex bedraagt ​​de omzet al € 12 miljoen, dankzij het productassortiment, dat alles omvat van gezichtscrèmes tot gels, zalven en shampoo.

"Het is een complexe markt omdat we grote multinationals als concurrenten hebben. Maar we hebben een belangrijke niche voor onszelf gecreëerd en willen blijven groeien in de cosmetica-industrie", aldus de CEO.

De tweede groeimotor komt niet van babyproducten, maar van het nieuwe assortiment dat exclusief voor kinderen is ontworpen, met als doel het spectrum te verbreden. Shampoo, muggenspray, neusverzorging... "We lanceren producten voor baby's, maar ook producten die het hele gezin kan gebruiken", benadrukt de CEO van Suavinex, die alvast vooruitblikt op de volgende stap in mondhygiëne .

"We beginnen met de baby, maar waarom geen formule voor het hele gezin? Het gaat erom nieuwe productlijnen te lanceren die een volwassen universum bestrijken", benadrukt García. Zonder één ding te vergeten: " We zien wat er in China is gebeurd met het eenkindbeleid . Het feit dat er zo weinig kinderen worden geboren, maakt de wereld om hen heen ook veel groter, waardoor de markt groeit, omdat er vier grootouders, twee vaders en alle ooms zijn die zich op één kind richten."

Bovendien wil het in Alicante gevestigde bedrijf met zijn toetreding tot het Peek-a-Boo-universum een ​​kwalitatieve sprong maken in zijn internationale expansie. Naast Italië en Frankrijk, waar Suavinex al een trackrecord en aanwezigheid heeft, richt het bedrijf zich vooral op de Verenigde Staten . García legt uit: "De Peek-a-Boo-groep heeft dochterondernemingen in Azië en de Verenigde Staten, waardoor we dat verkoopnetwerk kunnen benutten om onze producten te verkopen aan markten die tot nu toe vrij moeilijk waren voor Suavinex." In die zin wil het bedrijf niet alleen het Chinese avontuur opnieuw proberen – het eerste bleek een mislukking – maar investeert het ook fors in de Verenigde Staten.

"Het is een zeer belangrijke markt voor ons, omdat er jaarlijks ongeveer 3,7 miljoen geboortes plaatsvinden en de koopkracht hoog is", zegt García, die ook de penetratie van online handel waardeert. "Op Amazon zou de omzetgroei exponentieel kunnen zijn."

Plicht

De donkere wolk die mogelijk aan de horizon opdoemt, heeft een naam: Donald Trump . "Ik duim voor je", zegt de zakenman, die ervan overtuigd is dat "niemand meer een fopspeen bij een dollarwinkel koopt." Met andere woorden: ouders stellen de veiligheid van hun baby boven alles. Het ontwerp en de kwaliteit van een fopspeen zijn belangrijker dan de prijs.

García erkent dat het tariefbeleid de kosten van producten zoals fopspenen en babyflessen licht zou kunnen verhogen, hoewel hij sceptisch blijft over de grens die de Amerikaanse president zal durven overschrijden. "De meeste distributeurs of marketeers in de Verenigde Staten produceren in China. Ons voordeel is dat we fabrieken hebben in Spanje en Slowakije." Hij concludeert: "Voor mij is het een meerwaarde om te kunnen zeggen dat mijn producten Europees zijn, omdat ze in Europa worden geproduceerd."

Productdifferentiatie hoeft daarentegen niet langer zozeer te komen van design – wat ook belangrijk is – als wel van innovatie. "Het lijkt misschien niet zo, maar er zit veel wetenschap achter een fopspeen of een fles", stelt de directeur. De antikoliekfles van het merk is bijvoorbeeld niet alleen de bestverkochte in Spanje dankzij het systeem dat voorkomt dat er lucht in de baby komt tijdens het zuigen. Voor Suavinex is het ook "het speerpunt geworden om een ​​land te betreden waar het merk onbekend is."

De CEO grapt dat het op dit moment "heel moeilijk" is om een ​​productlancering te laten mislukken. Van fouten leren we: in Baskenland houden mensen niet van de kleur geel, en in Italië vermijden ze alles wat met zwaluwen te maken heeft.