Cuando votar se convierte en una marca: el éxito de Chega

Las elecciones legislativas de 2025 trajeron un hecho ineludible a la reflexión política y social en Portugal: Chega tiene ahora una presencia cada vez más expresiva en la Asamblea de la República. En apenas seis años, desde las elecciones legislativas de 2019, el partido pasó de alrededor de 67 mil votos a más de un millón 340 mil. Más que una victoria numérica, fue una victoria simbólica —y preocupante— de una marca política que supo construir notoriedad, identidad y atractivo emocional, independientemente de los valores que transmitiera. Como profesor de educación superior y ciudadano que cree en la democracia, estoy profundamente preocupado por este resultado. Pero como profesor de branding y comunicación, reconozco que también se puede (y se debe) analizar a la luz de las herramientas que utilizamos para entender las marcas exitosas. Una de estas herramientas es el modelo Brand Equity Ten de David Aaker.

Aaker propone diez dimensiones que ayudan a evaluar el valor de una marca. Y, desconcertantemente, Chega responde positivamente a varias de ellas. Lo primero es el conocimiento de marca: Chega se ha vuelto omnipresente en el debate público. Con un líder carismático, André Ventura, domina los ciclos mediáticos y establece agendas, incluso cuando los temas son controvertidos o divisivos. Su mensaje claro (aunque simplista) es también coherente y fácilmente replicable, lo que refuerza el reconocimiento de marca.

La segunda dimensión relevante es la percepción de la calidad. No en el sentido técnico o moral, sino en el sentido de “eficacia” que muchos votantes reconocen: dicen “la verdad”, “se enfrentan al sistema”, “no tienen miedo de nadie”. Esta percepción subjetiva es un activo poderoso, que contribuye al capital de la marca política.

La tercera es la lealtad. Una parte del electorado de Chega se mantiene fiel incluso frente a los escándalos o las críticas, en una lógica emocional más cercana a la pertenencia que a la razón. Y también están las asociaciones de marca , otra dimensión del modelo. Chega ha construido fuertes asociaciones con ideas como la seguridad, la inmigración, la justicia, el orden y la “voz del pueblo”, temas que, si se desarrollan bien, llegan a audiencias que se sienten desilusionadas con las alternativas.

Esta eficacia de la comunicación es tanto más preocupante cuanto más desconectada está de la sustancia democrática. Muchos de sus partidarios más jóvenes nunca han vivido bajo una dictadura y no reconocen como amenazantes ciertas propuestas que, en su forma y contenido, chocan con los principios de igualdad, libertad e inclusión. Por otro lado, hay una franja de la sociedad que vota “por lo que va contra el sistema”; durante décadas, esto significó votar comunista. Hoy en día, estar contra el sistema es, paradójicamente, votar por Chega.

Otro aspecto crucial es el buzz (el boca a boca). La presencia de Chega en las redes sociales, en los grupos de WhatsApp, en los cafés e incluso en las aulas es intensa. Muchos electores no declaran públicamente su voto, pero la cifra real no miente. Este efecto de “ marca underground” refuerza el atractivo de estar en el lado “prohibido”, lo que también es parte de construir una marca con valor emocional, incluso si está peligrosamente distorsionada.

Hay otra lectura relevante para los comunicadores: Chega demostró que no basta con tener un programa, es necesario tener una narrativa. Mientras muchos partidos siguen comunicándose de forma clásica, con jerga política o mensajes generalistas, Chega habla como si fuera un influencer: directo, provocador, emotivo. Y esto resuena en el público que se ha acostumbrado a consumir contenido en segundos, no en párrafos.

Este ascenso no se puede combatir con silencio o desdén, sino con inteligencia estratégica, coraje discursivo y comunicación eficaz. La democracia no sólo se defiende en las urnas: se defiende a través del debate público, la educación y la construcción de marcas políticas que promuevan valores de inclusión, responsabilidad y esperanza.

Como docente que cree en las nuevas generaciones, sigo teniendo esperanza. Pero esta esperanza debe ir acompañada de acciones y de una comunicación que diga la verdad, pero también de manera estratégica. Porque sí, incluso la democracia necesita ser bien comunicada. Y volver a ser una marca deseada.